2018-11-05
2017年，中国人均GDP达到约8880美元，按4%的增速预计，2018年底人均GDP将突破10000美元，而中国经济总量将达到美国的70%。这一数据预示，随着城市中产阶级的崛起，消费升级形成了新的市场需求，高端家居市场潜力巨大。作为全球领先家电品牌的美的，自然也看到了这一点。
△美的冰箱国内营销公司总经理王超
任何成功的商业模式都是顺势而为
11月3日，品味极智，邂逅冰川银——美的微晶冰箱苏宁第10000名用户交付暨极智168道法餐品鉴之旅在沪拉开帷幕。活动现场，世界纪录协会的美籍高级认证官麦克向美的智能保鲜冰箱微晶系列产品颁发了“世界上肉类不冻保鲜时间最长的家用冰箱”世界纪录认证证书。同时，美的微晶冰箱苏宁易购单一渠道第10000名用户交付仪式顺利举行，而来自中外的高级厨师，更在现场以168种顶尖食材和高端烹饪手法倾情奉上了美味精致的极致法餐，完美完成了“微晶一周鲜”168小时食材极致原鲜口感挑战。
美的冰箱国内营销公司总经理王超这样告诉记者，“美的冰箱在未来将花相当大的精力去做好服务这件事。我们会提供比较多的专享、定制化服务，我们认为每一个用户对于冰箱产品的购买，他们对生活理念的理解以及对于家庭食材、健康方面的认知，都是不同的，但他们选择美的冰箱又有着共同的关键性因素。我们希望通过美的冰箱圈层平台——V菁荟，把这些人聚焦到美的冰箱的会员俱乐部，让大家有一个交流的机会，同时也希望他们能将生活中的点滴发现，进行分享，从而帮助美的冰箱更好地为用户提供差异化服务。整体来看，美的冰箱还是聚焦在品牌之上，让用户能够认知到新科技带来的新体验，以及其对生活方式的改变，此外，我们也会在渠道上多做体验，让用户在实体店可以感受微晶冰箱的实际功能，在门店之外的美的冰箱圈层俱乐部平台则能感受除产品之外，美的冰箱品牌能给精英阶层带来更多利益点。”从这段话中，我们已经可以清楚地看出美的冰箱未来发展之路的理念雏形。
从1到10000 美的冰箱在为谁服务
2018年6月12日美的微晶系列冰箱在厦门全球首发，短短四个月，美的微晶系列冰箱已在苏宁易购单一渠道交付满10000台。而据美的冰箱国内营销公司总经理王超介绍，美的微晶系列冰箱目前全渠道已交付20000多台。从1到10000，到20000，美的冰箱究竟在为谁服务？
王超告诉记者，购买美的微晶冰箱的用户特征十分明显。首先，这批人群的角色体系以女性为主，他坦言这同长久以来人们对于家电类产品男性购买为主要决策的印象有很大出入，对此美的冰箱做了分析。美的冰箱终端认为，在过去，冰箱类产品同质化严重，在没有重大技术或功能突破的情况下，大部分产品购买决策集中于用户对产品参数的对比，在这方面，男性更擅长。而当美的冰箱以保鲜作为突破口，创新引入微晶技术后，强调健康、品质的女性用户就开始介入，毕竟这已上升到生活理念的层面。
其次，在年龄段方面，美的冰箱发现微晶系列冰箱吸引了大批30岁—45岁之间的用户群体。这部分人群有两大特征，一方面他们有一定经济基础，以新中产偏多，可以接受美的微晶冰箱的价格，另一方面这个年龄段的用户开始关注生活品质的提升，生活方式的改善。
同时，美的微晶冰箱也吸引了一批“颜控”用户，甚至设计师群体，这也就是美的微晶系列冰箱的第三大用户特征：他们更关注产品在空间中的设计感，及家电产品的家居感。“美的微晶系列产品采用了冰川银的外观设计，这和目前行业主流的金色或白色调不太一样，它是极简的北欧设计风格，这与当下中国一、二线城市精英人群的家居装修风格十分契合。”王超同时表示，下一阶段，美的冰箱还将根据用户画像提升渠道模式创新，通过产品定制化、终端形象提升、门店分级管理等方式探索出更为契合美的冰箱的新零售模式，与苏宁易购一起合力推动微晶系列产品竞争力再升级。
以V菁荟构建美的冰箱高端圈层生态链
自今年9月上线以来，目前美的冰箱V菁荟已拥有2000多名会员并配有专人运营，V菁荟的职能不仅要全方位囊括美的冰箱用户在日常冰箱使用中可能会遇到产品的退换周期、保修期、产品检修、备用机、杀菌清洗、用电用水检测等等问题，今后更将通过福利汇、会员活动、生活圈等平台板块，以收藏、时装、烘焙、品蟹等一系列活动打造微晶用户的生活圈层矩阵。
“我们希望把有着相同生活理念和消费方式的人聚集到一起，为他们提供交流的机会，为此，我们会以城市为单位或以圈层为单位进行线上线下活动的组织，让美的微晶用户能在平台上产生更大的内容，吸引更多的中产或精英进来，并通过平台获取自己想要的东西。”王超告诉记者，V菁荟作为美的微晶冰箱的衍生产品，依托互联网大数据支撑，为美的微晶冰箱构建起了一个高端圈层生态链。通过这个平台，不仅向用户展示了冰箱领域的前沿技术，更以消费者生活变化为核心，实现了美的微晶冰箱商业模式的进化。
两个用户故事折射的美的微晶冰箱的真正价值缔造
一位广东用户在购买美的微晶冰箱并加入V菁荟后，通过与其他用户分享购买体验，坚定了选择，一个月后儿子新婚之际，再次购入三台美的微晶冰箱。
一对福州夫妇原是去商场为父母选购冰箱，本只想买一台小容量冰箱，但通过终端体验和导购讲解，最终年轻夫妇为自己又选购了一台美的微晶冰箱，并将自己家才买的另一台美的冰箱送给了父母。
对话中，王超向记者讲述了这两个美的微晶冰箱的用户故事。这两个故事反映出一个很有趣的现象，那就是美的微晶冰箱作为一个新生事物，却吸引了大批自然客户。这其实是微晶系列冰箱所承载的高端化、健康化的生活理念，与终端用户的需求互相吻合下的产物。据悉，截止10月底，苏宁易购专供的微晶冰箱BCD-535WGPZV销量接近6000台；在苏宁易购所有销售的冰箱品牌中，美的冰箱的均价提升速度与幅度均位列第一，微晶系列引发的高端化需求效应逐渐显现。
其实，近一年来，美的冰箱在营销方面已结合微晶系列产品调性进行了诸多跨界拓展，譬如通过百城千店三文鱼体验让用户理解什么是微晶一周鲜技术，通过张亮代言吸引追求品质生活的人群……这些都打破了传统家电产品销售的固有模式。曾经家电厂商与用户“亦敌亦友”的关系更可以用“亲密伙伴”来形容。围绕生活方式出发的一系列活动，在增进美的微晶冰箱用户粘性同时，也将圈层营销无形地融入场景式体验之中，助推品牌更深入走进用户，了解用户，发现他们更新需求，并由此提供更完善的产品及服务。
毕竟，当今时代，谁掌握用户，谁就能成为下一个价值的创造者。
