2019-01-29
家居企业扩张在近几年成为常态，专注于沙发的软体家具巨头从沙发延伸到床垫，整个行业格局也面临前所未有的变革。通过兼并、收购等方式完整产品体系和扩大产能，并借助被兼并或收购方的渠道、顾客和生产基础，巩固强化自身的地位和规模。
行业大整合和大洗牌已经到来，巨头企业顾家家居和敏华控股动作频频，其中最为明显的是产品版图的扩大，顾家家居以大刀阔斧的方式进行一系列的兼并收购，敏华控股从2016开始，开拓床垫新品。“扩张”成为巨头做大做强的“基因”。
国内软体家具行业现状
中国已经成为全世界最大的软体家具消费国，而在城镇化的进程中市场对软体家具需求逐步增加，预计未来软体家具将继续保持稳定增长， 未来在消费升级及消费主体年轻化的趋势下，软体家具渗透率以及价格有望持续提升，2020年有望达到2200亿元市场规模。
数据来自中国产业信息网
然而巨大的市场体量之下，国内软体家具行业市场显示出市场分散和集中度低的现状。相比较软体家具行业成熟的美国，床垫行业2014年前五大品牌的市场占有率接近80%；而国内2014年市场床垫前五大品牌的市占率仅在15%左右。2015年美国前三大沙发品牌的市场占有率超过4成；相比之下，国内前三大品牌左右家私、敏华控股和顾家家居的市场份额合计在16%左右。无论是床垫还是沙发的市场集中度均远远低于美国，但随着国内行业的大整合，这一瓶颈或将突破，迎来了充满变数的新时代。
中美沙发品牌对比
中美床垫市场份额对比
沙发行业巨头纷纷进入抢占床垫行业
已经是沙发行业巨头的顾家家居和敏华控股，纷纷瞄准了存在发展与整合巨大空间的床垫业。据了解，床垫行业除了产品本身标准化，成本低，利润空间可观，并且行业内尚没有品类龙头，如果沙发龙头企业能够整合床垫，将影响和改变软体家具的行业结构。
尽管目前地产周期下行、消费疲弱、行业竞争加剧的环境下，中小企业生存艰难，而对于行业内有着强大品牌力、生产力的软体巨头来说，将会受益于行业结构的调整。打好“扩张”王牌，成为抢占市场的关键一步。
有机会率先成为市场占有率超过15%的品牌，早已动作频频。
抢占市场，首先要扩大产能。为了进一步完善产品配套体系，顾家家居诞生的床垫——1号垫，意味着其早已不限于沙发行业。顾家家居在上市后就开展了一系列收购、兼并活动，2018年末更是拟收购喜临门，聚合资本、客户、渠道、品牌、信息化等方面的优势，通过技术、市场创新，打造丰富的产品线，全方位满足消费者多品类的购买需求。顾家的目标，从客厅到卧室甚至是全屋。
芝华仕是敏华控股（HK01999）旗下知名软体家具品牌。敏华旗下“芝华仕”、“头等舱”、“伯恩铭家”、“伯爵美家”、“NICOLETTI尼柯莱蒂”等是中国功能沙发品牌。2016年，敏华将爱蒙床垫置于芝华仕品牌之下，升级为芝华仕五星床垫，摆脱对沙发单一品类的依赖。
两巨头2018财报解析
财报显示，扩张的板块，成为巨头们增速的新契机。
顾家家居公布公司前三季度营业收入6,392,960,577.87元，同比增加31.87%，归属上市公司股东的净利润785,540,604.79元，同比增加26.7%。在多品类多品牌稳步推进中，收入增长达到了预期。2016年上半年～2018年上半年，顾家家居的软床及床垫产品占公司总收入比重仅为12%、14%、13%，而沙发产品比重高达61%、59%、53%。目前，顾家家居的主营收入来源沙发。
床垫行业头部企业喜临门方面，专注于设计、研发、生产、销售以床垫为核心的高品质家具。公司旗下有“喜临门”、“法诗曼”和“SLEEMON”三大品牌。喜临门2018年中报数据显示，2018上半年，喜临门营业总收入18.44亿元。
如果“顾家家居+喜临门”能够“联姻”，那么总市值将突破200亿元，从二者的市场数据情况来看，达成联合后顾家家居的第二产业床垫业务将在整合中有所提升，达到巩固顾家家居的龙头地位的目标，行业集中度也会提升。
另一巨头，敏华控股2017市场实现33.62亿港元总收入，同比增长37.0%。而2018你那敏华控股财年中期报告，收入54.88亿港元，同比上升18.6%；同时，敏华来自于国内市场的销售较上年同期强劲增长了约43.7%。可见敏华控股在收入和利润上保持优势。
分品类来看，沙发及配套产品是敏华控股的主要业务，该业务在2018 财年实现收入80.75 亿港元，同比增长15.7%，在总收入中占比81%。
敏华控股的另一组数字来源，今年在天猫双十一的销量中，旗下芝华仕销量进入软体家具销量前三。从中可推测其床垫销量份额不低，有一定占比空间。此外，敏华控股宣布与居然之家达成战略合作，共同打造敏华控股“千店计划”，随着渠道的增多和门店的拓展，其市场销量或将能够实现稳健增长。
总结
两大软体家具巨头的转型和布局，也意味着对市场份额重新瓜分。目前来看，软体家具经历了单品为王到软体全品类布局阶段，在床垫行业由分散逐渐走向集中、大整合的关键时期。巨头的良性扩张，带来的是中国软体家具行业的重组，塑造新的竞争格局。(文/林林)
