2020-03-06
2020开年以来，很多家居家装企业的营销计划被打乱，按往年的情况，普遍都会搞开门红、315等营销活动。
今年遇到疫情冲击，这些活动并没有停，但都拉到了线上，销售人员还是在努力促成订单，除了社群，就是直播。
据不完全统计，目前少说也有几百家工厂在搞直播营销，往往会组织经销商一起，配合社群爆破。单独算上经销商、天猫店，还有各地卖场组织的直播，这个数量少说也有几千家，直播场次达到上万，没任何悬念。
其中，上市家居企业是最积极的，基本上都有直播，比如顾家家居、欧派家居、蒙娜丽莎瓷砖、尚品宅配、金牌厨柜、奥普家居、好莱客、曲美、红星美凯龙、居然之家、志邦家居等，都连续在做直播活动。
非上市家居企业里，处于一二梯队的公司，也是比较积极的，比如恒洁卫浴、全友、奥华集成吊顶、左右沙发、龙鼎天著木门、仁豪、土巴兔、有屋科技、业之峰、TATA木门等。
据观察，从各家企业的直播营销策略来看，方式大多形成了套路，大概包括：
1、直播特价套餐，比如全屋定制588元每平米；
2、抢红包，基本上每场直播都有，直播过程中不时发红包出来。
3、秒杀，比如99元秒杀、1元秒杀、秒杀全屋空间瓷砖等，在直播过程中的某个时间点放出。
4、免单大奖，参加直播的用户，可以参与抽奖，或者最后由主办方摇奖，摇出免单奖，比如8个3999元的免单名额。一般免单名额的数量，跟参与活动的整个客户数量有关。
5、特权卡，比如1元抵100元、抵1000元等。
6、限量送，拿出一定数量的赠品，在直播间都可以抢，比如10套大板背景墙直播免费送。
7、发布今年的新品，把线下的新品发布会搬到线上来开，讲产品、讲搭配。
8、直播频次比较高，有的能做到每天都有，大部分是每周会组织，比如土巴兔平台装企平均每天上线20多场直播。
担任主播的既有专业的家居达人、家居主播等，比如尚品宅配的家居大号“设计师阿爽”、一些花椒或抖音上的家居类大号/网红等。
也有老板、经理人、店长、销售人员等，比如TATA木门总经理侯承梁、业之峰董事长张钧。
使用的直播平台主要有：天猫、抖音、快手、小鹅通、花椒、一直播等，还有企业自己搭建直播平台。
从战果来看，部分企业晒出的成绩单是非常诱人的，比如尚品宅配一场5小时直播，770多万人观看，成交定金13919笔。金牌厨柜2天8小时的直播抢工厂，观众300多万，订单10.2万个。奥华直播抢工厂，20多万人观看，1.2万单。
优居云网携手恒洁卫浴、左右沙发、奥普家居、尚品宅配4家，一起做的山东站超级直播团购，3小时5.3万人观看，订单交易额5000万。土巴兔开放直播两周，近400家装企通过土巴兔平台开通直播专区，商家累计成交额突破10亿元。
居然之家三天时间，在天猫上组织了1045场直播，近70万人次观看，引导成交订单近1500笔。志邦推出的“逛千平展厅，看百变风格”直播，主持人和志邦家居生活规划师带着口罩一边逛展厅一边讲解，吸引了7.6万多人次。
有屋科技携手意大利设计师安东尼奥·拉莫纳卡在线上发布有屋D5系列产品，当天海尔智家APP、海尔全屋家居天猫旗舰店直播中，观看人次6.7万多，预留信息944个，成交403单。有住整装的“健康家”抑菌系产品限时秒杀活动，吸引4.2万多人次，预约108单。
整个形势看来非常好，你几千单，我上万单；你几万观看，我几十万围观者。到底有多少是真实的订单，其中甘苦也只有自己知道。
虽说有各种争议，不过大材研究认为，大部分企业的数据是经得起推敲的，并不是说搞个直播，就能收割几百上千的订单，他们付出的功夫很多都在幕后，都落实在每名销售人员身上，而不是直播那么简单。
我们也能看到，晒出战果的企业毕竟是少数，可能不到20%的比例，大部分企业是没有晒成绩的。
注意到，在大多数企业的营销计划里，直播与社群一样，都是最后爆破的一个工具，并不是决定成败的因素。它前面还会经历导购人员的蓄客、私下沟通，再邀请到社群、邀请看直播等过程。
大多数功夫都在私底下去做，都是各地经销商、门店导购在抓流量，比如各地导购要想办法邀约意向客户，要把手上的客户线索都要充分挖掘，吸引到社群里，邀请看直播。
如果导购自己能私底下就促成交易，一般就不用邀请进大群，也不用邀请看直播。这是一部分很重要，也很精准的流量。从中会转化一部分。
其中一部分流量，是大量转发分享后，吸引来的人。比如通过有奖转发、有奖集赞等激励措施，想办法吸引发动尽可能多的人，去转发直播活动链接，最终可能吸引一部分人进来观看，包括转化成意向客户。
比如就有这样的回报政策：小区业主凭借抖音视频、快手视频、朋友圈截图等，到店里能换购某些实用的家居产品。转发集赞，满一定数量，可获得奖品。
还有一部分就是陌生客流，通过平台推荐、原有粉丝的积累、精彩有趣的作品等方式，吸引来的观看者。其中能转化多少，并不好把握。跟你的流量规模、流量价值，还有直播的吸引力都有关系。
这些功夫里面，很多都是在直播背后做的，可能要花一周时间，也可能半个月，才有可能确保一次活动的成功。
很多企业临时搞的直播，随时随地发起的直播，在粉丝量不够大的情况下，比如没有几万几十万粉，就不要寄托太大的期望。
光靠直播，一个家居商家就想收割一些客户线索，可能性很小。
一个关键的前提条件是，必须把比较精准的观看人次提升上去，要么平台推荐了你的作品或直播，要么之前就积累了一定数量的粉丝。
而且还很考验主播的水平，有些人抱怨直播没效，短视频做不起来，其实一个根本原因就是，主播不够给力。
对比分析认为，以前生意好，除了产品、服务等因素，就靠得力的销售。而现在，主播强了，你手上培养了几名主播式的销售，或者你自己就是这样的人才，同样可以把生意做起来。
很多人做不到像尚品宅配、好莱客、索菲亚等公司，成功打造短视频大号，后者通过抖音、快手等自媒体号圈到几十万几百万粉丝，从中源源不断转化客户。做到这个水平，那线上直播的价值确实得到了更好地发挥。
直播这种做法有可能成为常态，经过这段时间的训练，很多公司、很多销售会用得比较熟。平时店里没有活动时，导购可以录视频，搞直播，争取能吸引客户，再邀请进店体验。（来源：大材研究）
