2020-08-12 大材研究
我们注意到,经过上半年密集的直播大战后,这种方式逐渐走向成熟,并没有因为线下业务的恢复而退出舞台。相反,一些公司将直播用得越来越成熟,做成了日常获客的标配。
据梳理,直播获客战法至少形成了四条主流赛道:
1、明星直播间带货。
也就是获得某些明星、大V的直播推荐,平日里,他们会开自己的直播间,筛选一些品牌,搞直播带货。一些企业看中了名人,可以主动联系,进入直播带货的名单,获得推荐,从名人直播间的流量里转化客户。
据梳理,这方面典型的做法,今年出现了很多,比如光薇娅的直播间,就有喜临门、索菲亚、梦洁、红星美凯龙等多个家居企业加入。
还有刘涛的直播间,就有新特丽照明等参加。吴晓波的直播间,吸引了TATA木门、奥普的凉霸、创维电视等。
2、场景直播。不再是单品的陈列与讲解,而是放到各种家居空间里做直播。
比如在卧室里讲床垫、床上用品、窗帘等;在厨房里搞烹饪,展示烟机灶具等产品;在阳台上晾衣服或喝茶、健身等,进而演绎不同阳台。
这种直播做法预计是以后的标配,要么到旗下比较大的店里做直播,样板间比较多,给观众的感觉好。要么搭几个生活场景的直播间。
比如海尔智家的“月惠日”超级场景嗨购盛典,就联合了几个大店参加。还有像林氏木业,包下整条街,搭建了多个场景直播间。
3、门店带货主播。帮助各个经销商、门店培养适合做直播的主播。
这种人才培养出来了,也可以录短视频,平时经常做做直播,给门店引流。还能配合厂家的集中爆破活动,参与到直播中来。
这样培养门店主播的情况,难度比较大,毕竟很多销售人员并不适合做主播,也不想做。但有这个条件的情况下,还是可以尝试的。
比如富森美有这方面的计划,帮商家培养网红带货达人。尚品宅配也在培养门店主播;东鹏之前也想培养,推行全民主播计划,不过后续没有公开进展。
4、线下活动直播带客。在线下举行的营销活动,比如新品发布、展会、促销等,选择其中比较适合的,再组织线上直播,发动全员转发扩散,进而把更多的线上流量也带到线下来。
在7月8日的广州建博会上,就有部分参展商用好了直播,比如曲美家居,请了一些知名设计师在展厅做直播,公开战报晒出了上亿元的数据。
随着部分重点企业的直播营销经验变得成熟,优势得以建立,早期的混战阶段将结束,进入精细化运营,并走向两极分化的中场角逐。
下面,我们主要举一些7月份发生的直播案例,看一些重点企业在上述四种做法上的努力。
01
明星直播间带货
7月12日,“聚划算百亿补贴”开启,聚划算官方优选官刘涛(刘一刀)再次在淘宝直播间开播。
新特丽照明旗下品牌“呢喃”也在刘涛直播间正式完成了直播首秀,带来的是“提梁手灯”,天猫售价为399元,直播间售价为199元,分钟内,即售出了2600多盏。呢喃出场时,直播间在线观看的粉丝超340万。
今年3月,新特丽照明全球直播首秀,6月17日晚,天猫618“总裁价到”活动,新特丽照明董事长孙跃也完成了直播带货的首秀。
据了解,为了配合线上渠道,新特丽开辟了专门的生产线,生产线上的专属产品,与线下产品区分开来,更加注重产品的性价比、设计感。
新特丽照明目前在天猫上有“新特丽家居旗舰店”和“呢喃旗舰店”两个品牌旗舰店,新特丽侧重于前装照明产品(吊灯、吸顶灯等主照明产品),呢喃侧重于后装照明产品(台灯、护眼灯等功能照明产品)。
还有就是柏厨,事情发生在7月15日,海泉在抖音展开带货直播首秀,以“海选优品,泉网打尽”为主题,以聚匠生活馆胡馆长的名义出镜,在直播里推荐各种家居生活好物。在线人气峰值达17.64万+,销售额超2330.82万。
在直播间搭建上,柏厨提供了支持,搭建了符合实际生活空间的场景,其中有柏厨2020年的集成家居产品“塔奇”和“I-LOFT”。
主营产品包括办公椅、按摩椅、沙发的永艺股份,今年以来,办公椅也多次亮相名人的直播间,包括罗永浩、丁磊到吴晓波等。永艺股份董事长张加勇还出现在天猫店的直播间里,吸引50多万人观看。
02
场景直播
据《泛家居重点企业7月经营动态参考》收录,8月1日,海尔智家创新采用“1+3”直播模式。
也就是以海尔智家APP第2直播间为线上云直播主会场,再联手郑州智选001号店、青岛卫玺001号店、小管家郑州001号店三个线下店,作为分会场,形成衣食住娱1+3的布局, 共同上演“衣食住娱 爱上智家”海尔智家小件超级场景嗨购盛典。
活动聚焦电竞娱乐、智慧清扫、全屋智能、智慧如厕等场景,以“2小时升级你的家”为主题,邀请家装改造达人现场对“传统家居”进行智能改造和升级。
比如郑州智选店,聚焦电竞娱乐场景和全屋智慧,通过雷神电脑、小优智能音箱、TAB扫地机、小管家照明、KKC牙刷、卫玺智能马桶盖等产品的体验,打造电竞娱乐、智慧清扫、智慧阅读、智慧如厕等小场景解决方案。
还有林氏木业,在场景直播上也有不小的动作,前面提过了,包下整条街,搭建了“双面剧场”、“追逐热爱”、“即刻创造”、“天生焦点”与“共创”等空间,举行新品发布会。而且持续时间特别长,从下午到晚上,长达10时。
年轻演员马思纯出席,以林氏木业ET系列星店长的身份现身,同时联合了美妆博主“gaga嘎嘎嘎嘎”,时尚生活博主“90后麻麻”等五大博主,各种花式用家居、秀彩妆、好好生活等直播内容,吸引了不少观众。
同时全国300家门店导购持续1周转发扩散蓄客,当晚直播累计观看人次60.27万。
03
门店带货主播
尚品宅配、思和咨询旗下美驹MCN合作,打造主播培训学院“主播101创造营”。
通过人设打造、直播策划、私域裂变、脚本方向、直播落地、数据分析等7大课程系统的学习,让门店掌握直播技能,赋能门店建立获客的新办法,让每个门店都有带货主播,拥有流量池。
7月,创造营开始直播首秀,取得两小时下定418单的成绩。
富森美曾在成都发布“新零售直播战略”,实行“1000达人打造计划”,为富森美3000多家商户嫁接优质直播资源。按计划,1000达人由两种群体构成:直播网红+内容网红。
一方面商场自己培养,从商场的一线业务骨干,尤其是一线销售导购里里孵化,打造自己的主播网红和内容网红;另一方面从外部引入,平台会跟有流量的网红合作,同时会带领商户去挖掘网红的流量。
如果能做成功,效果确实会不错。
04
线下活动直播带客
7月8日的广州建博会,曲美家居推定制新品亮相,带来原木自然风和现代轻奢风两种风格的产品。
“曲美新板式”亮相,该系列分成两部分,一是将曲美你+生活馆、B8生活馆、居+生活馆板式产品的优势融合;二是结合时下的流行趋势,打造“轻时尚、快定制”全品类产品。
在展会期间,准备了两场直播,7月8日面向经销商,招商直播。9日面向消费市场,带货直播。
这场带货直播的力度也比较大,曲美家居董事长赵瑞海、中央美院城市设计学院家具产品设计系主任高扬、刘刘兄弟国际家居设计(北京)有限公司首席设计师刘利年、著名家具设计品牌DOMO nature创始人赖亚楠、北京屋里门外(IN•X)设计公司创始人/创意总监吴为、如翌家居/袁媛设计事务所创始人袁媛等,组成直播团队,分享设计趋势、讲解产品等。
2场直播3小时带货,配合全国400城、1000+店面的曲美人传播扩散,预计转化销售额1.6亿。
一般的展会,也就是现场体验与招商签约,曲美借助展厅+直播,增强了带货功能。这种操作方式,值得好好琢磨,多方准备,不能浪费了辛辛苦苦参加展会。(来源:大材研究)