2020-09-09 大材研究
在梳理重点家居企业的案例时，宜家基本上是避不开的一个对象。从每年的经营动作来看，无论是产品创新，还是营销活跃度上，总有一些出色表现。
前面这些年，宜家的成果是非常显著的，几十家商场，贡献了100多亿的营收，一年上亿的访客人次，这是多少公司追求的目标。
他们过往的一些做法，值得学习，但可能难以赶上，而他们未来的一些计划，我们倒是可以多看看，从中或多或少可以吸取一些值得借鉴的经验。
时间推回到8月份，宜家中国在上海举行“家的无限值”2021财年发布会，根据现场高管透露的信息，在下一个年度里，宜家有一揽子的动作。
比如计划继续拓展线上渠道，探索试验线上线下零售；比如还会继续开新店，重点是上海、福州、南宁、昆明以及深圳大湾区几个地方。
还有一个“明日商场”项目，也就是上海徐汇宜家商场，将正式启动。
小型商场和城市店，继续被宜家看重，预计会在上海和大湾区内的广东市场探索，是否会继续扩大到更多城市，并没有明确。
在服务上，宜家强调了全屋设计服务，也就是给消费者提供一体化家装方案以及专业的点对点服务。
据公开信息，这项服务大概从2019年开始，由店里的设计师给顾客提供一对一服务，从设计方案，到家具送货、组装、回收等，实现全屋设计，一站式打包。
从一些公开的情况看，宜家的商场安排了专门的全屋设计中心，顾客可以拨打电话咨询。产品都可以在线选购，宜家会员可以365天退换货。
在下一年里，宜家有一个值得大家重视的举动，就是他们会继续增加更低价格的商品，预计明年还会有超过250个更低价格的商品，占整体SKU的比例约为5%。并将在中国推出2000多款新品。
按宜家的官方说法是，降价并不是促销，而是通过产业链优化和技术改进，降低了商品的生产、包装等成本，从而可以降价。
宜家中国商业副总裁张丽娜还举了例子，2008财年BILLY书柜的售价是1399元，到2021财年，会降到999元。还有599元的波昂扶手椅，将降到399元。
爆款产品的售价继续降低，有可能吸引到更多买家入手，进而挤压同行的市场份额。当然，宜家必须确保降价之后，产品质量不打折扣。
看起来是比价格，其实要想把这仗长久打下去，还能打赢，考验的是企业对成本管控的水平，以及对供应链、技术等多个环节的运营，并不是单独降价那么简单。
去年的未来+战略，今年还会继续，也就是通过形式多样的门店模式和线上线下渠道的融合，提升宜家的可触达性，并且引进更多数字方案，让消费者拥有更好的购物体验。
而且还有一些辅助办法，比如推出素肉丸子，以植物性食材取代肉类原料。到2021年初，将电动车送货服务覆盖的顾客配送订单比例，从目前的70%提升到90%、100%电动车配送城市数量从5个提升到17个。
在过去一个财年，也就是2019年9月到2020年8月这段时间，宜家全球零售额367亿欧元，同比增长5%。在中国市场，英格卡中国经营的28个宜家商场接待1.08亿人次的访客，销售额157.7亿元。
宜家在中国大陆地区新开7家门店，包括广州、郑州、贵阳、长沙和青岛的标准门店，和在上海进行试点的杨浦小型商场和静安城市店。
数字化方面，宜家上线了专门的APP和天猫旗舰店。战果也是相当可观的，比如宜家天猫旗舰店，上线第一天，店铺粉丝数就超过34万，开业一周达到100万。
而宜家购物APP也比较成功，每日活跃用户量达到15万。很多卖场都做不到这个水平，主要是宜家上面有不少高频需求的产品，用户一年里购买几次的可能性是普遍存在的。
而且在今年疫情期间，线上销售增长迅速，线上销售额全年同比增长67%。
在此前很长一段时间里， 宜家的线上业务进展都比较慢，比较大的转折发生在2018年，先用小程序卖货，成效不错。
接着先开放35个城市的电商服务，以江浙沪为主，之后又增加到149个城市的电商服务。
再后来，就是运营APP、到天猫开旗舰店等策略落地，步伐迈得很快，投入力度明显增加。
两年时间里， 宜家在电商领域的成果已经表现不错，属于后来居上的角色。
这跟宜家一直主打的低价优势密切相关，网销还是非常看重价格的，同时看重品牌号召力，而宜家又有比较响亮的品牌背书，从一二线到四五线城市，基本上是通吃的。
据观察，宜家在营销上还在探索新做法，比如今年8月时，宜家上海静安城市店开业后，专门举行了小红书专“薯”日RED day活动，60名小红书KOC来到城市店打卡体验，发布视频、图文等笔记。
博主“盐少许”还对美食制作进行了体验直播，在厨师的指导下，做出肉丸意面热狗和无酒精Mojito。
这次活动，是宜家专为小红书用户开设的活动日，借助积累用户口碑。在此之前，小红书就带领博主，参加了7月21日的宜家城市店媒体开放日活动，当时分享的笔记对提升门店热度、帮助引流发挥了作用。
在具体操作中，宜家还应景搭了拍照打卡点，引导用户在这些地点拍照打卡，用户还可以通过扫描粘贴在打卡点旁边的二维码，跳转到小红书“宜家”相关话题页发表打卡笔记。
从各方面的信息来看，宜家在中国市场的新攻势，将体现如下几点特色：
1、不会大规模扩店，已经拥有两家甚至更多商场的城市，宜家可能不再开大店，而是选择二三线城市，弥补空白。但速度也不会快，每年可能保持在几家的增长速度。
2、在目前大店局面相对稳定的城市，宜家会选择一些家居消费潜力巨大、大店难以全面覆盖的城市，探索小型商场的布局。
但不会大规模推进，而是小步试错，积累经验后再复制，预计要到2020财年才会看到新的调整。
3、线下商场本身的经营方式，留给宜家的创新点也不多了，估计是在现有基础上继续做提升，比如物流费能够降低，增加免运费的机会；提升全屋设计的服务水平与输出能力、转化能力等。
4、线上线下的融合被宜家视为重点，一手争夺线上流量，二手打通线上线下的流量转化。
像宜家此前的官网流量、自媒体流量等，宜家还会继续抓，同时会想办法抓新流量，比如在小红书、抖音等平台上的投入会有增加。
在中国市场的20多年里，宜家的线上引流工作其实一直没有停过，而且做得还很成功，尝到了甜头，一个重要体现就是官网访问量，几年前就超过7500万人次。（来源：大材研究）
