2016-10-18 厨房 中国消费者报
2016年，在整体家电市场相对低迷的情况下，厨房电器行业却保持了两位数的增长幅度。在日前召开的“不忘厨心 逆风飞扬——2016中国厨电高峰论坛”上，相关专家指出，厨电行业靓丽的业绩得益于宏观环境与产业内部两方面的积极因素，特别是各企业相继推出的新产品与新技术有效地激发了潜在的市场需求。
线上新渠道持续高速增长
中怡康数据显示，2016年1-7月，国内家电市场整体零售规模为9053亿元，同比增长0.8%;而同期厨电市场规模达480亿元，同比增长14.8%，远高于整体家电市场增长水平。
“家电市场与房地产市场紧密相连，厨房电器更是如此。”国家信息中心资源开发部副主任蔡莹表示，尽管宏观经济下行压力仍然存在，但是房地产市场却意外回暖，从而带动了厨电市场一路上扬。国家统计局数据显示，1-8月份全国住宅销售面积达77484万平方米，同比增长25.6%。蔡莹认为，厨电行业整体上还处于上升阶段，今年1-8月销售的住宅中，还有一大部分新增厨电需求没有释放出来，这对厨电企业来说是一个利好消息。
与其他家电产品不同，厨房电器有不少是还需要后期安装的产品，但是即使如此，线上厨电市场仍然呈现了高速增长的态势。中怡康统计数据显示，1-8月份线上厨电市场同比增长62%，电商渠道占厨电整体市场份额的比例已达到15.6%，与2015年相比，高出近5个百分点，其中传统的烟灶产品线上销售占比达到13%和16%，而新型品类——洗碗机的发展则超出人们的想象，目前电商销售比重已经超过27%，增长率更是达到了170%以上。京东家电数据显示，1-8月京东厨电类目销售的增长幅度高达80%。京东家电厨卫业务部总经理杨子盛认为，电商服务水平的提升使得人们不仅敢于在线上购买家电产品，而且对于需要安装调试的半成品厨电，也可以放心购买。“消费者的购物习惯在发生变化，越来越多的消费者愿意在网上购买厨电产品。”中怡康厨电事业部总经理施婷表示，互联网不仅改变了人们购物的方式，同时也改变了人们购物的节奏。中怡康统计数据显示，传统的5月和10月对销售的影响力在逐步下降，反之，2015年线上市场“造节”潮兴起，使得近两年6月、11月、12月这些月份对全年市场的影响力在不断加大;同时，电商向移动端转换的趋势也非常明显，比如京东，目前其移动端订单量占比已经接近80%，增长超过130%，而这是与移动终端用户数的占比与增幅相一致的。施婷认为，随着智能手机的进一步发展，移动端的使用率会越来越高。
杨子盛介绍说，根据京东大数据分析发现，在线上购买厨电产品的以80后为主，占据了一半的份额;而从职业划分，则白领所占比例最高，达到38.7%。他们采购时主要采用在线支付的方式(64.2%)，而且，与其他产品不同，厨电产品的下单时间在20点至22点达到高峰。这说明作为家庭用产品，人们往往会选择在家里与家人共同做出购买决定。
新产品打开新市场
“创新，在厨电行业体现得淋漓尽致，涌现出很多明星产品。”中国家用电器协会副秘书长陈钢表示，厨房电器是从西方引进的，但是国人的胃依然还是根深蒂固地只喜欢中国味道，如何通过厨房电器做出适合国人的饮食成为行业关注的重点，比如在烟机和灶具的创新上，产品的新功能要符合国人的烹饪方式，原创的豆浆机、馒头机等新兴的产品门类以及为适合中国紧凑型厨房开发出的移动式洗碗机，这些都极大地满足了市场需求，推动了厨电产品结构调整和开拓新的品类市场。
在施婷看来，我国居民的生活习惯及饮食习惯都是在变化之中的，因此我国居民家庭厨房电器的品类也在不断增加，这些新兴品类给厨电行业带来了新的增量市场。中怡康统计数据显示，1-8月份电烤箱零售额达到30亿元，同比增长42.5%;洗碗机零售额11.4亿元，同比增长102.7%;蒸汽炉零售额12.2亿元，同比增长108.4%。同时，厨电企业在新品设计上更加走心，产品外观更适应中国厨房空间局限性的特点，在功能上则适应了更多的使用场景。
“电商在新产品的推介上具有先天的优势。”杨子盛表示，企业如果想在线下卖场推介新的品类，需要进行场景改造，其效率会大幅降低，如果是品牌集中度不高的类目就更难形成合力，但是电商可以很方便地对一个品类进行聚焦，并进行细分。
据介绍，根据京东大数据分析，具有一定生活阅历的高学历女性，更愿意在线上购买新型厨电产品。对于厨电产品，业内将其分成传统类目和新兴类目，传统类目包括吸油烟机、灶具和消毒柜，传统类目购买者中男性占比达到68.6%，女性占比31.4%，但是在新兴类目中男性占比降至45.2%，而女性达到54.8%;此外，在年龄分布上，80后群体占了一半，但是在新型类目中，70后的占比达到了51.6%。在学历分布上，大学教育程度购物人群占到了整个市场的70%以上，但是新兴新兴类目中，研究生比例明显高于传统类目。
中国家用电器协会理事长姜风表示，厨电市场还有非常大的潜力，消费升级推动产品结构升级、新兴厨电品类的快速增长以及新型城镇化建设的稳步推进，有望让厨电成为家电的另一个支柱产业。
新技术提升产品品质
“用户正在追求品质更好，性能更优的产品。”施婷介绍说，嵌入式产品将厨电橱柜完美结合在一起，使厨房更加美观，因此，嵌入式厨电进入快速增长时期。中怡康统计数据显示，2016年1-8月，嵌入式厨电产品中只有微波炉增速略低，但也达到了20.9%，而嵌入式蒸汽炉的增速超过了104.9%，烤箱接近60%，洗碗机更是超过150%。
智能化是厨房电器升级的的另一个方向，不过与消费电子类产品相比，厨电产品的智能化才刚刚开始，并主要体现在吸油烟机产品上，比如APP控制、自动增压、智能检测空气、食谱下载等。目前线上智能吸油烟机的占比在5%左右。
上海林内有限公司营销部部长王延红表示，燃气灶行业仍然大有可为，如果把更多的智能化功能附加到燃气灶上，把燃气灶的健康、能效与环保性能不断加以提升，那么燃气灶的市场容量还有很大的提升空间。“年轻人不愿意进入厨房，是希望厨房更加从容，不像上一辈做饭搞一身油烟。”豆果美食创始人兼CEO王宇翔认为，通过智能云端数据的精准分析，可解决方案的推送，可以让厨电产品更好地实现产品的功能，厨电企业更好地提供服务。
据了解，为了引导我国厨电产业的技术创新和产业升级，由中国家用电器协会组织行业内骨干企业技术负责人共同编制的中国厨房电器产业技术路线图将于今年11月初发布。据姜风介绍，路线图将为厨电产业指明技术方向和发展目标。此外，中国家用电器协会还将召开厨房电器专业技术分会，通过开展行业内与跨行业的技术交流，推动厨电产业的技术进步与转型升级，加快行业向高端化发展。来源：中国消费者报 桑雪骐
