互联网时代实体零售的价值

  （新浪家居特约记者杨晓林）互联网时代的到来不可阻挡地对传统零售模式带来严峻挑战和冲击，最为明显的即是服装和3C类产品的在线交易份额持续增长，而淘宝2014年双十一创下的571亿纪录有望来年再刷新。既然越来越多的人选择了在线消费，随着线下经商环境的变化和经营成本的高企，尤其是近期胖东来关店的事件，引发了传统零售专卖店价值存在的大讨论。

  在未来的很长一段时间里，传统渠道依然是社会消费的主流。阿里上市和在线业务的持续增长或许让很多传统零售商感到压力，但多方数据已充分说明实体零售依旧占据着90%以上的市场份额，尤其对于陶瓷砖一类的低频次大宗消费品，电商所占份额更是微乎其微。要想对实体零售实现超越，电商还有太多需要翻越的藩篱。类似于产品和服务的亲身体验，或许大众点评已经在餐饮、婚纱、院线等领域做出了很好的O2O业绩，但行业属性的差异注定了还有太多行业转型电商是存在现实障碍的。

  对在线业务的不了解让零售商们站在门外很容易得出不准确的结论：电商经营成本更低。与动辄数百平米的专卖店建设和管理经营费用相比，单纯的虚拟空间的建设费用确实在费用方面能节省不少。但需要认清的一个事实是：无论是实体专卖店还是在线商城，最终的目的都是交易。硬件投入只是多项交易成本其中之一，交易最大的成本其实在于流量和转化。与线下专卖店相比，线上业务的流量入口很宽，但竞争面也是几乎无边界。某知名男装2014年双十一当日天猫成交1.4亿元，但前期光流量购买的现金投入就已超过1300万，这比很多线下专卖店业务开展的成本投入比例高出不少，而其背后庞大的团队或许更是实体零售的多倍。在线业务往往能创造出交易数据的奇迹，平摊所有费用后的收益如何，更多“鞋子大小穿在脚上才知晓”的感觉也只有身在其中才能体会。

  互联网改变了消费者的消费习惯，消费特点也渐趋明显。随着网络供应的不断丰富，相对于实体零售，因对产品、服务、安全等方面存在疑虑，客单价普遍走低始终是电商一个无法回避的现实，而且随着电商规模不断扩大，这一趋势将因竞争使然而更加明显。与之相反的却是，成熟的品牌企业对品牌的管理和运营更加理性和贴近现实，品质不断提升的同时用户价值也在通过实体零售不断传递，这就是大家经常所说的“东西越来越贵”——实体消费趋高。随着社会的发展，消费者在商品选择上会更加趋向于品质和价值更高的商品，这对于价格敏感度极高的电商是一个极大的挑战。

  实体零售还有一个更加的功能就在于它能满足人与人之间亲密交流的需求，其联接人与人、人与物、物与物的功能更加强大。与在线交流方式相比，具有更强消费力的人群显然更加关注沟通的价值，实体零售不仅具有本地化优势，其背后成熟的商业生态系统也是电商无法超越的。举个例子，你可以在网上买齐所有的衣服并很快穿着身上，你却不能对着电脑吃上哪怕一个盒饭。而你去到红星美凯龙选购瓷砖，中午却能很方便就在商场享用到美味的午餐。

  O2O所说的第二个O，实际上说的也就是实体零售的价值。