2015-04-16 瓷砖
博鳌亚洲论坛2015年年会顶尖对话
商业评论按：
“老板们喜欢抓执行力，通常是为了掩盖自己制定战略上的无能。”有了好的战略，执行起来事半功倍。
广东佛山的简一大理石瓷砖，通过巧妙地重新定位竞争对手，为自己找到一块具有战略意义的金矿，建立了战略优势。当我第一次听到这个案例时，就不禁为这个企业拍案叫绝。这种做法实在是太聪明了！必须写出来和读者共享！
哈佛商学院教授迈克尔•波特在他的名作《塑造战略的五种力量》（参见本刊2008年2月号）中，开头第一句话就意味深长地说：“战略制定者的工作，从本质上说就是认识和应对竞争。然而，企业管理者对竞争的界定往往过于狭窄，就好像竞争只发生在当前的直接竞争者之间。”很多人忽略了这句话的深意。而在广东佛山，一家名为简一大理石瓷砖的企业，跳出行业之外，巧妙地重新定义了自己的竞争对手，为自己找到一块具有战略意义的金矿，并牢牢地把握了竞争优势。
广东佛山是我国最重要的陶瓷产业集群所在地，这里有几百家陶瓷企业，一千多条生产线，全国出口陶瓷的一半以上都来自佛山。2002年，毕业于景德镇陶瓷学院，科班出身，在陶瓷行业打拼了十几年的李志林下海创业，创立了属于自己的简一大理石瓷砖。
简一大理石瓷砖做到现在12年，正好可以分成前后两个6年：前6年，简一陶瓷的经营策略和本地其他企业没有任何不同：有了产能之后，就四处找订单、找渠道、找客户，什么赚钱做什么，什么流行做什么，别人做什么就也做什么，反正拼的就是执行力。经过6年的浴血奋战，苦苦挣扎，简一大理石瓷砖终于从零起步做到了2亿，企业活了下来。虽然活了下来，但是做得很累。未来路在何方，谁都心里没底。
而在后6年，李志林在行业之外为自己找到了新的竞争对手，由此在陶瓷行业同质化严重的红海中开创了一片小小的蓝海。企业的前景顿时豁然开朗，6年里销售额增长了5倍，更难能可贵的是，利润也同步增长。关键是，后6年里，由于企业的战略方向非常清晰，知道自己心往何处去，劲往何处使，简一大理石瓷砖这6年做得很省心。当然，这个过程中也遇到了许多困惑，好在后来都找到了满意的答案。
被誉为“大理石瓷砖之父”的简一大理石瓷砖董事长李志林
【站稳脚跟后的困惑】
2002年初创业，李志林租下一个瓷砖厂，靠外贸起步，产品出口到欧洲和东南亚。一点点积累下来，用外贸赚的钱补贴国内市场，虽然中间也曾经因为发不出工资而想放弃，最终还是坚持下来，用6年时间把销售额做到2亿，企业算是站稳了脚跟。
活下来以后，李志林开始思考公司的未来。简一的规模小，名气小，没品牌，只能靠价格战，这并非长久之计。2008年，李志林把行业里的带头大哥们都分析了一遍，总结出6个成功模式。然而，每个模式都不适合简一。
怎么才能突破瓶颈？
花了大半年时间整天琢磨这件事，突然有一天，李志林想到，做了几十年瓷砖，瓷砖到底是什么？其实，瓷砖是一种装饰材料，装饰材料有两个基本功能，一个是实用功能，一个是装饰功能。随着生活水平的提高，消费者对装饰功能的要求是越来越高。就像吃饭一样，以前吃饭是为了解决肚子饿的问题，现在已经跟吃饱没有关系了，现在的饭店要生存，必须讲服务，讲特色，瓷砖也是一样。装饰行业的现状是，高档的地方用大理石，中低档的地方用瓷砖，这是为什么呢？
因为天然大理石的装饰功用杰出，色彩丰厚，凝重、豪华、大气，给人一种天然美感。它独具的天然特点、不重复性、唯一性及美丽的色彩吸引着消费者。而瓷砖相对显得呆板和小气，只能完成简单的点缀需要。正如一名建筑设计师所言：大理石是活的，而瓷砖是死的，这话不无道理。
但是，大理石的缺点也很明显。首先，天然大理石作为高级石材，每平方米在千元左右，进口贵重品种甚至高达万元。特别是天然资源逐年减少，需求旺盛，价格水涨船高，供货周期也长。其次，因为大理石是天然的，色差大、瑕疵多、易渗水渗污、难打理。一块天然大理石巨石必须切割成若干块，色彩纹路改变较大。所以大理石材在出厂前必须在工厂排版、编号，避免铺贴后色差太大。在施工过程中，一旦发生破损，很难再找到一样色彩纹路的弥补。另外，网上还传说天然大理石有辐射污染。
如果瓷砖能做到和大理石一样逼真、漂亮，而又能克服大理石的缺点，那又会如何？
李志林一下子打开了思路，跳出瓷砖行业，站在装饰行业和消费者角度思考问题，顿时海阔天空。李志林在公司里成立了大理石瓷砖的攻关小组，花了半年时间，在2009年正式推出第一代大理石瓷砖产品，并顺利通过广东省科技成果鉴定，获得了实用新型专利证书。
大理石瓷砖解决了天然大理石的难题。它货源稳定，价格仅为天然大理石的一半或三分之一，乃至更低，再加上包装、运送、安装等关联费用也远低于大理石，节约成本甚为可观。大理石瓷砖也不存在色差大的问题。
因此，简一的大理石瓷砖推向市场之后，反响极为热烈，特别是在高档商用建筑、别墅、豪宅市场受到广泛欢迎。产品热销之后，用所得利润再投入技术攻关，简一的大理石瓷砖迄今已经迭代到第七代产品，现在采用的全通体技术、酸洗复古面技术、叠加釉层技术、一石N面技术、网纹淡化技术、半通体技术等专有技术，使逼真效果再上台阶。
在简一总部的展厅里，有李志林从世界各地重金收集来的珍稀大理石，简一把自己的产品嵌于其中。接待员会问每一个来访者：您能看出哪块是天然大理石，哪块是简一的大理石瓷砖？所有的来访者都会挠头，因为简一的大理石瓷砖做得实在太逼真了，和天然大理石镶嵌在一起，浑然一体，根本分辨不出来。
所以，现在简一的竞争对手不再是同行业的瓷砖，而是天然大理石。这样的战略定位有什么好处呢？
在以前，简一关注的对象是同行。对手推出了什么新产品，我也得做。对手定了什么价格，那我得跟进。对手促销，那我也得促销。总之，是紧紧跟着瓷砖业同行，疲于奔命，还摆脱不了行业小弟的地位。
现在，简一只关心大理石：在全世界收集漂亮的大理石，研发的目标只有一个，就是比大理石更逼真、更好用。再也不用跟着同行后面仓皇失措，东奔西跑了。价格也只盯着天然大理石——由此带来的结果是，李志林很有信心地说：尽管我的规模不是全国第一，但是我的平均出厂价格肯定是全国第一。
现在，越来越多的住宅和商业地产项目、市政工程以及国际顶级酒店也开始大面积使用简一的大理石瓷砖，其中包括希尔顿酒店、喜来登酒店、绿城地产、招商地产、融创地产、万科地产、保利地产等行业领军品牌。
现在回首谈到最初的困惑，李志林找到了答案，那就是，很多企业家很容易站在自己的公司，站在自己的行业去思考问题，这种思维就会局限你，想来想去就是如何比同行好。其实，一旦你跳出这个固有的圈子，采取外部思维，站在更大的行业，站在消费者的角度，你就会发现更广阔的商机。最终，李志林找到的开门钥匙是：高仿真大理石瓷砖。
【抓住“金融危机”弯道超车】
2008年是奥运会之年，宏观经济开局形势很好。上半年，瓷砖行业还是红红火火，但是，金融危机已经开始从欧美蔓延开来。李志林也一度非常紧张，还成立了危机对应小组。到了下半年，金融危机席卷全球，瓷砖销量明显下滑，整个行业哀鸿遍野，大家都开始做好了降低产能、减少开销好过冬的心理准备。然而，李志林却从温总理“信心比黄金更重要”的表态中感受到了机遇。果然，中央提出“保8”，四万亿猛药计划出台。在随后的大跃进中，房产建筑行业高开高走，在此时，李志林的第一代大理石瓷砖正好研发完成，高调上市，赶上了这一波“危机带来的机遇”，在这个过程中弯道超车。如果不是因为经济危机，让整个行业都安静下来的话，简一大理石瓷砖的推广也不会取得那么好的效果。
2009年正式推出大理石瓷砖时，李志林给自己制定了3年的目标，第一年快速切入市场，第二年尽量拉开差距，第三年巩固江山。因为说实话，陶瓷行业里，抄袭也好、模仿也好，反正大家的速度都很快，产品很快就会同质化。对于不懂这个行业的人来说，到建材市场一看，所有的瓷砖看起来都差不多。
事实上，李志林曾经在2006年开发过一个新产品，叫羊皮砖，摸起来像羊皮一样软软的。这个新产品曾经为他带来很高的利润，但是很快全行业的大哥们都跟风推出羊皮砖——之后则是争相杀价的价格战，做来做去，就把这个产品做死了。
羊皮砖只是一个战术性产品，死了无所谓。大理石瓷砖是简一选定的未来唯一的战略高地，所以一定要守住。怎么守？
李志林做了三件事：一是聚焦于新产品，把其他的产品（包括最挣钱的）通通砍掉，破釜沉舟，无路可退；二是重金招商，承诺谁能卖400万的大理石瓷砖，就奖励一辆宝马5系轿车——虽然之前连自行车都奖励不起；三是建立管理人员责任制，一切为大理石瓷砖让路，违反这条的“斩立决”。
大理石瓷砖是新产品，不容易出业绩，所以代理商和内部员工都不愿意做。很多人在李志林面前说，创新要慢慢来，这么着急转型很危险。李志林用坚决的态度，高强度地追求单点突破，宁可牺牲其他订单也要保新产品。果然，第一年大理石瓷砖的销售额有了大幅增长，利润的增幅更快，年底也真的奖励出去了5辆宝马汽车。而且，有趣的是，行业里的大哥们都很关注简一大理石瓷砖这个创新，但是大家都在围观，并没有人跟进。所以，简一在没有竞争对手的情况下独自高速成长，顺利度过了第一年。
【开创蓝海之后引来了跟随者】
2010年，该来的还是来了。
第一波竞争
看到简一大理石瓷砖的热销以及未来发展的广阔前景，行业里一位规模大得多的老大哥来了。这位受人尊敬的老大哥握着李志林的手说，老李啊，我得向你学习，一是学你的聚焦，二是学你的新产品开发。紧接着，这位具有战略眼光和市场敏锐度的老大哥也推出了大理石瓷砖产品。
简一大理石瓷砖刚刚上市才一年，还处于襁褓期。李志林顿时被吓出一身冷汗。作为对策，他在市场宣传中使出两招：第一招，是给对方（定位）戴上高帽子，你是中国有釉瓷砖第一品牌；第二招，是给自己找定位，我是中国仿石瓷砖第一品牌。
双管齐下，再加上老大哥自己的核心产品销售极好，供不应求，所以并未把大理石瓷砖看得太重要，只是作为一个补充系列，这一年也是有惊无险地守住了阵地，简一的业务继续发展壮大。
然而，在这个阶段，简一也有很多困惑。品牌刚刚起步，知名度还很低。要不要集中火力宣传品类，推广大理石瓷砖这一新品种？特劳特战略定位咨询公司的专家否决了这个想法，认为简一的实力太弱，如果贸然宣传品类，搞不好会成为行业先烈，被别的企业摘取了胜利果实。那么，是宣传自己的技术领先呢，还是宣传自己的产品特性？综合比较之后，李志林决定，专心宣传自己的产品特性，在逼真度上下工夫，搞了一个全国的大篷车巡演，称自己是“最像石材的瓷砖”。推广的效果很好，这一年打下来，大理石瓷砖占公司总销量的比例，从前一年的35%增长到76%，利润更是大增。
第二波竞争
2011年，又有一些行业老大们参与到大理石瓷砖品类，相继推出类似的产品，老大们品牌响，渠道广，实力强，虽然对新品类发展有利，但毕竟简一无法和他们直面竞争。这次又把李志林吓出一身冷汗，经常整夜睡不着觉。
然而，大哥毕竟是大哥，船大难调头，大企业的规模优势反倒成了劣势。原先的拳头产品，现在是无论如何不可能丢掉的。旗下又有太多的品牌和产品线，手心手背都是肉，各种市场都在做，面面俱到，每个细分市场都想有自己的产品。甚至做大理石瓷砖也是这个思路，本来定位高端的品牌，又怕价格吓走了低端大众客户，于是在展厅里也放了低端产品，力求“一站式购物，总有一款适合您”。
回首这段往事，李志林认为，事业刚起步的时候，真是要讲一点运气，首先自己不能犯错误，其次希望对手能犯点错误。2010年和2011年整个行业发展很好，老大们都在忙着自己的核心业务，给了简一品牌一个宝贵的时间窗口。2011年过去，简一的产品聚焦度达到92%，销售和利润继续大幅增长。
然而，在这个阶段，李志林仍然有困惑。消费者来到展厅，经常会问，你们到底是什么，是石头还是瓷砖？简一的定位，应该是“瓷质大理石”还是“大理石瓷砖”？李志林再次请来特劳特战略咨询定位公司的专家，经过梳理之后，规范品类名称为“大理石瓷砖”，将简一定位为“大理石瓷砖专家”，心智诉求为“逼真”。
第三波竞争
2012年，随着经济放缓，陶瓷行业的状况不是很好。《南方日报》在12月份一篇名为《国内外市场低迷，佛山陶瓷“停窑风”提前猛刮》的报道中写道：“往年，陶瓷企业通常会在春节前15～20天停窑进行相关检修。然而，今年的停窑比以往都来得早一些，规模更大。据佛山陶瓷行业协会相关负责人介绍，10月底就开始有部分陶企停窑，目前佛山停窑的企业已达到50%以上。”
相比之下，简一大理石瓷砖供不应求，销量利润双丰收。于是，第三波竞争来了。这次是全行业都来了，冒出了大大小小的简二、简三、简四，广告语、产品、展示、推广、渠道，各方面全都照搬简一，只是价格比简一更低。
为此，李志林发起了“三力合一，五好建设”。“三力合一”，首先是品牌拉动力，同时在央视四个频道投放广告，另外还在7个机场、90多架飞机、36列高铁上做广告，一年投入上亿的广告费。事实上，大部分瓷砖业的同行都认为，瓷砖是耐用消费品，不是快消品，一般消费者一生中可能只有一两次的机会装修房子，只有在那时才会注意到瓷砖的广告，所以，瓷砖行业很少有人投广告，即使有少数投广告的，广告语也比较空泛，投了也白投。而李志林的观点却不同。他认为这其实也是简一创造品牌难得的时间窗口。简一的企业规模在行业里中等靠后，但是广告开支几乎占了全行业的40%，绝对地一家独大，大量的广告投放加上精准的广告语，已经为简一赢得了很高的品牌溢价和知名度。
“三力合一”的第二个力是营销推动力，每个月举办十多场终端推广活动，比如大理石瓷砖文化节、设计师之旅、酒店之旅等。第三个力则是系统支持力。简一用大理石瓷砖的利润投入研发，实现高利润-高研发投入-高产品质量-高价格的良性循环，产品每年迭代一次，不断提升产品品质，推进配称系统建设。目前，简一已经完成大理石瓷砖13项核心技术专题攻关，形成了行业内独一无二的简一大理石瓷砖系统控制专有技术，包括3项发明专利技术、5项专有技术、2项首创技术，1项工业设计体系，筑起了技术上的防火墙。而“五好建设”则是指终端的展示、推广、培训、应用、服务这五项功能不断加强改善。有了这些配称的支撑，简一陶瓷的战略定位才有了坚实的地基。
到2012年底，央视收到石材行业协会的投诉，说简一的广告语“拥有大理石的逼真效果，没有大理石的天然缺陷”伤害了石材行业。李志林去和石材协会的领导沟通，领导说，第一，我们石材行业要向你们瓷砖行业学习，学习你们的创新精神和营销能力；第二，你做人不行，捧了我们大理石的“逼真效果”，又来踩一脚说我们有“天然缺陷”。最后，双方协商的结果是简一修改了广告语，变成“大理石的逼真效果，瓷砖的优越性能”。
石材企业都跑到协会去告状了，说明简一原来的广告语确实触到了石材的痛处，是一条有效的好广告。
【初步成功后的困惑】
到2013年，更多瓷砖业同行推出了类似产品。有意思的是，瓷砖行业的人大多数是技术出身，所以他们对产品的命名也是从技术和工艺出发。很少有人叫自己大理石瓷砖，大多数人叫自己“全抛釉瓷砖”。为了培养大理石瓷砖这个品类，李志林采取了种种对策，利用各种媒体，推广大理石瓷砖品类概念，在行业和终端搞“大理石瓷砖”系列高峰论坛，号召同行来做“大理石瓷砖”，并愿意提供一些技术支持，同时对自己的新产品提价，为跟进者留出利润空间，在终端的营销也加大了宣传品类的力度。
到2014年，大理石瓷砖品类稍稍成型，有三四十家企业在做，有人甚至喊出了自己是“大理石瓷砖领导品牌”的口号。可是明明简一才是真正的第一。那么，简一要不要重新定位，把自己定位为“大理石瓷砖领导者”，还是继续做“大理石瓷砖专家”？
经过和特劳特战略定位咨询公司的协商，李志林决定，高筑墙、广积粮、缓称王。继续做“大理石瓷砖专家”，不当“大理石瓷砖领导者”。这样做的目的是，维护品类，培养品类，让目前还弱小的大理石瓷砖品类获得良性发展的空间。那么，简一会不会被人趁机夺走了领导者的位置？李志林很有信心，这绝对不可能。在一个陶瓷行业的聚会上，其他企业家正忙着用手机为自己的企业在某个网站举办的陶瓷品牌评选中投票，李志林却淡定地说，我不着急，如果最后的评选结果简一陶瓷不是大理石瓷砖的第一名，只怕主办方自己都会着急，无法收场吧。
简一大理石瓷砖全球营销中心总部大楼
【回顾与展望】
6年来，大理石瓷砖品类雏形已经慢慢形成，特别是在近两年房地产市场放缓的情况下，原来的抛光砖品类下滑非常厉害，而大理石瓷砖品类却一枝独秀。2014年，瓷砖行业整体处于停滞不前的状态。我在佛山采访时，司机小邵告诉我，今年佛山有些陶瓷企业年中就停窑了，因为产品不好卖。而简一仍然实现了40%以上的快速增长，品牌知名度和美誉度继续提升，销量和效益同步增长。
在李志林看来，瓷砖行业并没有衰退，未来仍有庞大的市场空间，爆炸性的拐点还没有到来。杀出重围，做到一骑绝尘将是他未来几年的核心工作。毕竟，简一之前的底子薄，基础差。饭要一口一口地吃，随着基础不断夯实，李志林相信，5到8年之内，简一一定会成为中国高端瓷砖的第一品牌。
实际上，瓷砖行业由于受益于过去30年中国经济的高速增长，日子一直非常好过。大多数企业的做法是不断增加生产线，然后不断增加子品牌（各个子品牌之间差异很小），不断增加销售渠道，就能实现同步于经济增长的自然增长。早入行的早发财，晚入行的晚发财，大家都有钱赚。年景好的时候，企业有没有品牌、产品有没有差异化其实没那么重要，2012年之后，中国经济进入了新常态，“潮水退去时，才知道谁在裸泳”，“风停下来，才知道谁是摔下来的猪”。
没有品牌、没有特色，只能靠价格战取胜的企业，在未来的日子会越来越难过，而简一陶瓷这样的企业，早早占领了一块战略高地，在这块金矿上深耕细作，储备了抵御风险、逆风飞扬的能力。简一陶瓷的案例再一次展示了竞争战略的重要性。老板们喜欢抓执行力，通常是为了掩盖自己制定战略上的无能。有了好的战略，执行起来事半功倍。有了好的战略，对运营效益的优化才是有的放矢。纲举目张，抓住战略这条线，整个企业才有了源源不断的活水之源。
——转载自《商业评论》
