沉淀六年 尚层别墅装饰蓄势覆盖一线城市

  采访时间：2013年4月23日 

  采访地点：北京市朝阳区裕民路12号尚层别墅装饰

  采访嘉宾：尚层别墅装饰董事长 林云松

  主持人：新浪家居记者 张茹

  》》以下为采访内容实录：

图为尚层别墅装饰董事长 林云松

  定位高端别墅设计扎实企业根基

  “目前，高端别墅装修市场属于碎片化阶段，没有哪一家占到特别大的市场份额。”

  “2006年开始尚层成立的时候就做别墅市场，我对这个群体的客户需求和特点相对而言有更多的了解和较成熟的运作管理模式，所以可能自然而然的形成了我们只做高端的客户群体。”

  “高端别墅设计总结起来有三点，第一是能将设计有较大的发挥空间；第二个是高端客户带来了商业和精神上的双重汇报；第三是以现有客户为中心能激发出更多的潜在客户。”

  新浪家居：著名的营销战略家特劳特提出了“定位”理论，企业的壮大和品牌的运营都需要有准确的定位，尚层装饰对自己的定位是怎样的？

  林云松：其实我们一开始就定位于专注别墅设计，专注高端的客户群，我们想围绕这个群体怎么样深耕细作，给他们提供一个真正的全系统的服务。用完善的服务，或者交钥匙的服务来获得别墅装修领域的占有率和影响力，这样的定位也给尚层这么多年多年的发展带来了很多的回报。越专注的时候，值得钻研的东西越多，跟别的企业的差异化也越来越大，所以也是在这几年内，我们在行业里面的发展速度和影响力应该说还是让我们非常意外的。

  新浪家居：就北京市场来说，别墅装修的量占总量的多少？

  林云松：像我们经常说的二八原理，一个群体的数量不一定很多，但是附加值或者说消费能力是非常强的，最近几年很多人会说要做高端，其实真正要做好高端，或者做好全系统服务的概念，还是需要很长时间的积累。

  新浪家居：普通家装公司和高端的别墅设计所占的市场份额能达到什么样的比例？

  林云松：这个没有做过详细的统计，但是预估是三七开，高端的是三普装是七。因为整个蛋糕太大了，即使三成容量也是可怕的，所以也是很多公司都想往高端方向发展。

  去年的市场容量没有做过具体的统计，但是肯定是几百亿甚至上千亿的市场，因为有很多二手房，老的第一代别墅的重新再装修，以及新的别墅的开发，是一个循环，我估计在几百亿的规模。

  新浪家居：这个容量还是很大的，尚层占这个大蛋糕的多少？

  林云松：目前这个市场阶段属于碎片化的阶段，没有哪一家占特别大，我们可能也是百分之几或者很少的比例，说明大家都有机会，目前这个市场还不是很成熟，如果说最终前两家占了10%，20%，30%，说明这个行业比较成熟了，有一点像国美和苏宁，目前这个行业还属于碎片化的市场。

  新浪家居：所以发展的前景还有很多的机遇。刚才说了定位，很多家装公司都在多年的探索中才对自己的定位下结论，尚层装饰探索定位的过程是怎样的？

  林云松：从2006年开始公司成立的时候就做别墅市场，其实我对这个客户群体的需求和他的特点相对而言更了解一些，或者更能理解，所以很自然的做我们最擅长的事情，我们对另外一类客户群体不是很熟悉，不能把握住内在的需求和运作模式，所以可能自然而然的形成了我们只能做高端的客户群体。

  新浪家居：您是从什么时候开始投入到装饰装修行业的呢？

  林云松：1998年。

  新浪家居：能分享下从1998到2006这段时间对尚层装饰的定位是如何探索的吗。

  林云松：对于服务类型的客户的过程中，第一就是相对给我们施展专业的空间比较大，第二个这个群体是相对成功的人群，他们每个人身上都有很多种成功的闪光点，或者成功的一些经验，这些东西除了获得商业回报以外，让我们学会了他们身上很多优秀的品质。或者说这个群体，他们之间的关联性非常紧密，你只要把客户做好，会更加容易信任别人，或者更会成为持久的一个关系或者是资源。这也是我们一开始慢慢的定位于专注研究这块领域的原因我们当时的口号就是专注别墅，专注品质。

  新浪家居：总结起来有三点，第一是能将设计尽可能的发挥；第二个是高端客户带来了商业和精神上的双重回报；第三是以现有客户为中心能激发出更多的潜在客户，这些是从整体上来分析。但从商业价值上来看别墅装修和住宅装修的差异性是什么？

  林云松：商业价值有比较大的议价的空间，高端客户对价格的敏感度没有那么高，他们最关注的是品质和专业性，你让他感受能不能支撑起我们的价格体系，所以不像超市，超市可能更多的靠非常敏感的价格，靠规模，靠量，靠运转的极强的成本控制，但是他可能不太追求客户的体验以及服务，基本上都是自助，我们从商业价值来讲，议价空间比较大，只要我们做的往最好的品质，让客户能感受到我们的专业性，那就说明是一个长久的积累，跟短期不一样，现在的利润空间并不那么大，随着我们品牌的影响力，随着专业性，品质的持续的提高，你跟别人没有可比性，这个群体是认同你的价格的，甚至持续的上升，所有他也是给我们很大的商业价值的空间。

  新浪家居：商机是很大的，但是如何抓住这部分的消费者的心，抓住他们和公司的联系，您觉得是哪三点非常重要？

  林云松：最简单的就是真诚，对高端群体来讲他们见识非常广，见到的人也非常多，其实很多的技巧，好多对他们来讲都看的非常清楚，但是永远最值钱的就是我们真诚的态度，我们真正为他们着想的那种心理，还有一个就是我们的专业性。我们对住宅的理解，我们对生活方式的理解，我们对环保健康的理解，我们对品质的理解，我们对服务的理解，这种专业性让他可以感受到，这个应该是第二点。第三点，我们说需要一个完整的管理机制，或者一个管理系统，就像我们现在讲的，设计上有几个系统，设计是一个大系统，但是又分好多个系统，空间规划的系统，软装的系统，艺术品配置的系统，舒适系统的设计，以及我们所说的健康的系统，包括电、水的系统，相对来讲是需要一个完整的体系支撑的，施工也一样，也需要很多的系统支撑，只有具备这些完整的系统  ，你可能交的产品的品质才有保障，如果我们具备了真诚，专业，再加上完备的管理系统，很可能我们能够为这个客户群体服务好核心的基础。

  累积六年稳步实现扩张计划

  “加盟与直营要根据企业发展到不同的阶段和定位来决策，上市应该是各行各业成熟的必经阶段。行业会变得更透明，我们未来也会朝着这个方向努力，但是不会为了发展而发展，不会为了去上市改变内在的节奏和步骤。只会本着围绕能不能给客户提供有价值的服务体系，一旦突破这个底线所有的发展都没有价值。”

  新浪家居：我们目前公司规模有多大，覆盖到什么范围？

  林云松：目前我们在北京积累了六年多，才开始向外地复制，目前北京有100多名的设计师，外地加一起将近200多人的设计师，目前主要在北京、天津、杭州、苏州、成都，在今年或者明年，我们会陆续的有一个持续的扩张的计划。

  新浪家居：这个计划是什么样的？

  林云松：还没有完全定，主要取决于我们团队准备的程度，我们没有为了快速增长而增长，主要一我们是不是具备这样的人才，我们的团队是不是可以复制，我们很多核心成员都是从公司派出去的，不是从当地招的，这个取决于我们内部，我们今年和明年都做了一些人才的储备，但是目前没有那么的量化，一定要怎么样。

  新浪家居：外阜扩展您觉得最难的是什么，目前的外阜分公司都是直营吗？

  林云松：完全直营，很多公司给我们打电话问加盟不加盟，这是我们目前这个阶段非常反对的，针对我们所说的高端客户的特点以及需要的支撑的体系，很难让一个陌生的公司，陌生的团队快速的对这个有一个理解或者执行，所以我们的扩张速度并不是很快，不能像其他的一些快销品，服务链条很广，我们相对是服务链条比较长，比较专业，所以我们只会依据团队准备的程度拓展，所以我们确保这种品质肯定是第一位的，速度才是第二位的。

  新浪家居：家装公司直营拓店和加盟拓展有什么区别？您对家装公司的上市怎么看？

  林云松：加盟这个事情可能是企业不同的阶段，不同的定位做的企业决策，可能对品牌的影响力，规模快速的扩大，都有很多好处，但是只不过随着企业发展的不同阶段，还有不同的认识，不同的理解，可能会有变化很正常，上市我觉得应该是各行各业必经的比较阶段的体现。要相对变成一个透明，社会化的公司，所以这个都很好，我们未来也有可能，也会朝着这个方向努力，但是还是一样的，我们不会为了发展而发展，不会为了去上市而变化我们内在的节奏和步骤。所以我们只会本着围绕着客户真正的能不能提供有价值的服务体系，一旦突破这个底线所有的发展都没有价值。

  新浪家居：目前国内还没有家装的上市公司原因是什么？

  林云松：公共建筑的装修上市公司很多了，至少有四五家了，家装目前还没有上市，一是跟这个行业的发展时间有关系，可能很短，只有十来年的时间，第二个他是一种以前有可能很多东西不符合上市公司的门槛，或者是什么，但是现在随着经济的发展，这块有一些变化，包括这些企业越来越成熟，这个可能性就很大了，再过未来的十年，我想会有更多的家装企业上市了，这只是一个发展阶段。

  新浪家居：上市对于目前的家装行业来说利弊如何权衡？

  林云松：这个跟企业的使命或者愿景有关，如果你只是当做一个盈利的手段，可能你上市不上市短期看也没有什么区别，但是如果你说你真想建立一个某种社会化的平台，或者机制的话，肯定是有益的，但是这是一个双刃剑，如果你应对他去夸张的准备和快速的扩张，肯定跟内部的系统脱节，给你的发展带来下一阶段非常大的难题，所以最好我觉得是顺其自然的自然，到那个阶段，你自然而然的既符合企业的发展战略，又能达到上市的条件或者门槛，这种结合是最好的，所以也是本着这样的原则来理解。

  艺术点亮空间高端生活的别样方式

  “其实现在艺术品也好，智能也好，空调舒适系统也好，已经比较专业的了，我们是整合商，给客户提供完整的体系，就像手机一样，功能越来越多，但是所有的专业性都融在一个载体里，家装行业产品越来越细分，但展现给客户的服务会越来越完整。”

  新浪家居：别墅装修已经是装修行业的细分了，尚层做别墅装修也有几年的时间了，这种细分还会持续下去吗？比如说你刚才提到艺术品？

  林云松：其实现在艺术品也好，智能也好，空调舒适系统也好，已经是比较专业的了，作为我们来讲是一个系统的整合商，给客户来讲就是一个完整的体系，它不会再去细分，让客户来找很多很多的厂家，这样不符合我们所说的客户的发展规律或者社会的发展规律，社会的发展规律就是越来越专业化，或者对客户来讲越来越简单，你不可能装修这个事情找若干个服务商，他来系统的去调配和整合，一定是越来越简单，我只要针对你，我所有的事情可能都解决了，这个就像手机的功能一样，功能越来越多，但是所有的专业性都融在这一个载体，一个平台下，所以我想它确实越往细分，同时展现在客户那段是越来越完整的。

  新浪家居：整合的能力越来越强了，能给消费者提供更专业化的选择。近几年国内高端业主对于装修的需求是怎样的？

  林云松：我们叫由外向内，以前更多的是专注于看到的部分，表面的视觉的效果，或者说视觉的美感，慢慢的更关注内在的品质，内在的品质包括比如说我们看不见的部分，比如说我们刚才说的智能系统，看不见的对环保、智能、对空气，对一些真正的功能，以前我们说只是看好看，但是真正用其实并不一定好用，但是越来越可能像内在的功能，生活方式，在这方面可能在转化，但是这更需要我们专业机构或者专业人员的引导，然后朝着那个方向发展。另外一点，我们说我们希望给他不是一个仅仅是一个装修的展现，更多的是一种能改变生活方式，甚至我们说对家庭的人际关系，甚至是孩子的教育，都有影响的一个东西，甚至我们说精神上的一些追求，比如说我们所说现在倡导的叫生活艺术化，或者叫艺术融入生活，我们在所有公司里面是第一家给客户提供艺术方案或者收藏方案的建议，我们说除了装修获得一个材料上的或者地面，墙面材料，我们通过艺术品跟客户的一个心灵上的对话，因为我觉得我们有一句话叫艺术品是空间的灵魂，所有的装修其实是一个背景，艺术品最容易和客户产生联想，产生互动，产生小时候的精力，产生对未来美好生活的期望等等。你会发现那个非常有想象的空间，但是你说我们再豪华的石材，木材，无法产生这种联想，木材就是木材，但是一个艺术家的作品，就有无限的想象空间，这都是现在客户正在朝这个方向转变的趋势。

  新浪家居：就是要将艺术注入生活，昨天跟国外的一个设计师聊，他说感觉中国社会赚快钱的现象比较多，急功近利的心理比较迫切，如果生活里多一点理想，与现实有一个断层也许会在压力颇重的社会中给内心带来更多的愉悦感，艺术品的价值也许就在于此。

  林云松：就是这样，所以我们做这个事情很有价值，艺术品原来相当于只在画廊，只再专业的收藏机构，真正跟人的生活是有距离的，你会发现很少有人家里摆很多的艺术品，他墙上挂着印刷品，装饰品，但是他是一个工业化，大量复制的，很少有一个真正的艺术家心血的汇集。现在可能是我们怎么样把这个专业的东西跟普通的生活之间产生最紧密的接触，这样很可能会影响到下一代，这些客户的孩子他们很小的时候就受这些熏陶，他们对于美的品质，对他身上的影响可能会有非常好持续的影响力。

  新浪家居：艺术品在我们项目里面占什么样的比例，我们如何引导消费者接受这种生活方式呢？

  林云松：其实我们一方面可能就是我们每个设计团队都有配置这样的艺术品顾问，相当于艺术品设计师跟主创设计师一起配合，根据他的设计的需求，以及客户的特点的需求，我们把我们认为比较好的艺术品跟他有机的结合，如果客户产生这种共鸣，很可能会委托我们做一些这样的配置，这也是我们去年年底刚刚组建的事业部，现在看来，客户还是有大量的这方面的需求。  目前还不能做到每个项目都是这样，有的客户还需要沉淀的过程，可能一部分的客户对这个有认识，会更早一些，有一部分还需要宣导，所以我们目前还是经常办一些展览，有一些艺术品的活动，甚至有一些培训，这样慢慢的，因为不光面对客户，也面对我们的设计师，因为我们的设计师对于这个理解也需要一个过程，因为大家原来都是一个所谓的空间设计师或者室内设计师，似乎跟原来没有那么多的细化的末端。

  新浪家居：艺术品深入装修的举措是对装修设计行业的提升，可以不可以看作是尚层新的利润增长点？

  林云松：这是之一，我们希望不是一次性就结束了，我们是希望，比如说这个作品我们希望有一个互换的平台，相对再交易的平台，比如说这个艺术品，我挂了三年，想换一幅，可能我们给他对接别的客户，对接别的设计师，让他们相互之间可以流动起来，这样的话，可能会成为一个长久的客户群体了，甚至我们有新的艺术作品还会给他推荐等等。

  新浪家居：这种方式很好，除了这个艺术品之外我们还有其他的增长方式或者核心业务模式吗？

  林云松：核心的增长方式有一些目前在探索，还不成熟，一个最大的就是现在的蛋糕那么大，我们才做了这么一点，核心的成长模式是很大的，看我们怎么去一步步的做好了，来扩大我们品牌的影响力。这样不就有很大的增长的空间了。

  新浪家居：我们今年的目标是怎样的，未来的规划如何？

  林云松：因为我们也没有投资人的需求，压力也没有那么大，所以还是取决于我们内在的一个节奏和步骤，不是追求快，是我们需要追求好，所以在这个过程中，怎么把握一个平衡，所以我们没有把年度目标，未来的三年的目标做一个特别刚性的规划。如果对这个规划越强烈，那么对未来的损失可能越大，你要现在还是要长远，我们希望要的是长远，现在的东西是请愿做让步，我们也要真正的建立自己完整的长远的规划目标。

  新浪家居：今年的重点放在哪？

  林云松：新公司的复制也是一个方面，还有一个我们在北京公司继续保持稳步的增长的速度，还有一个最重要的，我们内在系统的一个完善，以及包括我们一些IT、信息化体系的建立，一些人才的培训，在这些方面会作为我们很重要的几个方面。

  新浪家居：外阜的情况怎么样了？

  林云松：外阜基本上下半年会起动，我们每年都是下半年启动，明年才是一个正式的新公司经营，因为有一个筹备期。

  新浪家居：今年计划再开几家分公司？

  林云松：预计两家。

  新浪家居：今年利润增长较去年会有什么样的比例呢？

  林云松：其实我们说了，不是作为特别刚性的目前关注的点，但是我们相信，因为前几年我们都是非常快速的增长，今年正常的惯性也会继续增长，但是我们也没有做量化说一定要增长多少。

  新浪家居：去年增长了多少？

  林云松：30%到40%。以前更高，以前都是百分之百。

  新浪家居：所以去年是受房地产市场的影响？

  林云松：不是，跟我们内在的步骤有关。我们跟快销品不一样，你的链条很长，快速增长一段时间必须要去沉淀，归纳，因为我们要准备的是全国的战略，原来做的都是为北京发展就可以了，但是现在我们想着为全国发展，做基础的，哪一些基础，人才培养的基础，系统建立的基础，这个需要很强的精力和时间准备，我们希望准备一段时间，又是一个新的体系，站在一个新的平台上继续去增长或者等等。

  新浪家居：所以现在是一个储备的过程，相当于给尚层装饰这棵大树汲取养分的过程。除了北京之外还会相继的开分公司？

  林云松：其实每年两家也不是固定的步骤，我们最终希望在中国的一线，主要的经济发达一点，或者有一定城市规模的城市里面，都希望有我们的分公司。对于我们的分公司，因为现在中国的经济也在每年高速增长，城市的GDP水平也在持续的增长，所以未来我相信越来越多的城市符合我们的需求，符合我们的市场环境的需求，我们会陆续的在那有我们的布局，我们最终希望在中国的这类的客户群体里面，我们绝对是这个行业的让人真正值得尊敬的一家企业，所以可能是这样的，符合这样的愿景的话，既需要我们有一定的规模，也需要我们有很好的品质，同时又有很好的社会责任等方面，我们是朝着这个方向努力的，但是需要很长的时间了。

  新浪家居：谢谢林总接受采访。