新中源陶瓷曹文华：用当“老板”的心态做事

新中源陶瓷曹文华：用当“老板”的心态做事

  编者按：2002年，曹文华和新中源结缘，一直到现在，成为新中源陶瓷高管团队成员之一。作为新中源陶瓷北京、天津两大分公司的总经理，曹文华用当“老板”的心态，而不是以打工的心态在做事，让他成为家居行业成功的职业经理人之一。

  十年来，曹文华从一个基层销售员到执掌京津重镇的分公司总经理，他提出了很多创新的营销理念，如：五星团队模式、组建行销团队、开直营店等等，曹文华的创新与开拓精神也得到了新中源大老板的信任与肯定。

  曹文华说，作为一个职业经理人，第一是心态的变化，不能以打工的心态来做这个事情，必须以做老板的心态来做这个事；第二个就是要勇于挑战，必须不断提升自己、不断学习。

  《点将》本期嘉宾：新中源陶瓷北京、天津公司总经理 曹文华

  新浪家居 张永志 王晶 北京报道

  解读行业趋势：2013年陶瓷市场整体回暖

    新浪家居：整个陶瓷行业特别是瓷砖零售市场，您觉得从去年年底到今年5月份，整个市场是怎么样的走势？

  曹文华：总体来说，我感觉要比去年好很多，因为整体在回暖，北京、天津增长幅度还是比较大的。说实话，北京、天津的零售做得并不理想，所以这种增长我觉得是应该的。后来跟一些同行去聊，也基本上都有增长。

    新浪家居：您觉得整个市场回暖的因素或者基础是什么？

  曹文华：经过之前的宏观调控也该回暖了，冷了几年了，在中国这种特有的体制下，政府离不开房地产，只能是遏制它的过快增长，其实是防止它过快的增长，增长的幅度太大，价格升得太厉害了，我认为是怕影响到社会的稳定。

    新浪家居：但是整个市场房地产的回暖，刚需的加大，包括积累，对整个需求量还是很大的？

  曹文华：是的。

  有所为、有所不为 确立一线城市营销之道

  新浪家居：我们知道新中源在整个陶瓷行业属于中国的一线品牌，在第一集团的，我们也知道新中源在工程领域、在二三线城市一直做得非常好，以前一直有一个短板，说一线城市我们的市场占有率一直是一个短板，我想问什么原因造成我们在一线城市里边品牌包括市场占有率跟整个企业的规模是相对落后的？第二，对于一线市场我们是怎么考虑的，怎么来扭转这种态势？

  曹文华：我最近在看毛泽东选集，看他为什么用农村包围城市，蒋介石的根是在买办阶层，地主、资产阶级这种买办阶级，这些阶级都在大城市，这一层是他撼不动的，就是他的根基军队，包括他的支柱都在大城市，毛泽东只能从农村，而农村这一块是蒋介石触不到的，他不可能丢掉买办阶层去跟老百姓、农民走在一起，如果他跟农民走近了，买办阶层不干了。所以毛泽东就用农村包围城市的打法。

  现在我们新中源为什么在一线城市走不好，我觉得可能跟这个也有关系，我们在二三线城市走得好，走亲民线路，我们之前的口号是脚踏实地、做好瓷砖，我们在全国各大经销商不太鼓励做设计师阶层，因为设计师是高价格、高回点，操作不够透明，价格也不够亲民。新中源一直以来就是把价格放下去，把产品做好，脚踏实地，我也不做那么复杂的东西，而且厂里一直鼓励我们把价格放下去，不能卖高价。这条线路就制约了在一线城市的发展。

    新浪家居：但是我们在二三线这种刚需比较强烈的城市一直走得还是比较好的？

  曹文华：对，二三线我们本身性价比好，有品牌优势，有产品优势，有价格优势。但是在北京这种地方，一线城市都是有钱人扎堆的地方，一般到省会城市，可能省里有钱人都往省会城市走，到北京是全国有钱人都往北京走，这种有钱人他们不在乎，可能对价格不敏感，而且对装修效果很重视，他觉得听装修公司的，听设计师的，设计师会左右着他们的选择。而我们一直以来是不注重这个，就导致了这样。

    新浪家居：我们之前走的是二三线城市刚需，放价格，价格实在，品质过硬，赢得了市场的规模，在一线城市我们这种销售策略并不适合，导致了我们属于全国遍地开花，但是北京、上海这种一线城市跟我们整个品牌发展速度还是相对落后的一个原因造成的？

  曹文华：对，我认为是这方面的原因，包括我们现在是老百姓说话，很多老百姓听了以后很感兴趣，回去以后他就变了，变的原因就是，我们也在做回访，我们回访设计师会说，新中源这种零元购就是在骗钱骗人，什么叫样板间，五年以后在不在都不知道，这种东西会左右着老百姓的选择，特别是如果他的装修风格不行，不符合你的要求，或者装出来的效果不搭，设计师左右消费者的意见，这种左右是非常大的。

    新浪家居：其实很简单，既然北京市场是这样的，那为什么我们不做调整，比如在一线改变我们的经营策略，在北京我们就做高端，可以走多渠道的辩证的方式开拓这个市场，为什么不采取这种策略呢？

  曹文华：想走过，不是不想走，尝试过，但是很痛苦，其实我们很多产品，按照正常的做法，因为新中源最高端的能代表这个行业最高端的，掌握着最新技术的，像我们目前出来的薄板，这个行业没几家，这种产品我们想走高端，但是为什么我们在全国有十大生产基地，十大生产基地的目的就是把规模做大，规模大了以后，成本下来了，就像家电一样的，家电有微波炉的格兰仕，像以前的电视机，全国几百个电视机厂，后来就只剩下康佳、TCL、长虹等等这几个大型企业，其实陶瓷我们也想走这条路。

    新浪家居：你们想走的是第一是做产品，不断提升产品品质，降低产品价格，扩大销售规模，其实你们做的是一个工业化的产品，跟家电的路子是一样的，所以以前的销售渠道也是这样的思路，但是北京这样的市场转型太难了，以前一直都是这么玩的，突然又换一种玩法的时候，也尝试过？

  曹文华：尝试过就面临着这种，设计师在推的过程当中，我跟他说我的业主进来以后只买高端产品，他可能会买中低端产品，他说你们买中低端产品我们又给不出，如果你要给我们价格一下就上去了，跟我们经营理念是相符的，所以很痛苦。

    新浪家居：我们的经营理念是，最好的品质但是最实惠的价格，但是如果要走北京这种高端市场，是要不断的去包装你的东西，不断的提升你的价格？

  曹文华：对，要通过展厅，通过广告，通过中间环节的利益分配机制，来层层的包装，这样一包装以后，说实话，羊毛出在羊身上，包装上去了，价格就上去了，价格一上去了，跟我们本身企业的经营理念是相左的。而且从竞争的角度来说，这是我们讲的第一个原因，我们当时想这样去推，这样一推也出现了这种冲突，高端走，如果中低端不走，设计师没法推，他不愿意推，他说客户除非是真的一定要买绝对高端，他有的时候买一点高端，或者买中低档的我们没法做的，一做你又给不了。所以这种走到后面的时候，就没法走，走不下去。

    新浪家居：最终结果呢？

  曹文华：最终去年我们就把中间环节砍掉了，就是设计师环节，包括装饰公司环节，我们不合作了。就做直营渠道。居然、红星我们都有连锁店，我们也想逐步扩大这种直营规模，直接面对消费者。

    新浪家居：把价格放下来？

  曹文华：对，我们也分析了，可能各个品牌定位不一样，以前为什么新中源走不好？刚才讲了第一个原因。第二个原因，包括以前经销商走的路线，就像做饭做的夹生饭，完全丢掉了装饰环节，又觉得不行，所以在一线城市，老是觉得装修渠道不能丢，不丢其他又放不开手脚，所以就做不好。那个环节做又做不好，因为已经走得很好了，而且产品线也符合这个，包装也符合，价格也符合，各个方面都符合，设计师肯定愿意推。而我们总是在这种徘徊，要丢又舍不得，就像鸡肋一样，你舍不得它，你的价格就必须挺住。

    新浪家居：但是价格挺住了之后，规模又上不去？

  曹文华：对，价格挺住，但是我们的理念不一致，跟他们比又没有优势。我们的价格挺住，说白了又有马可波罗，又有诺贝尔，马可波罗已经在各个装饰公司有好的位置，第二，它在跟设计师合作已经很良好了。像我们合作很好的情况下，凭什么你要插一腿，比如我已经跟你很好的关系了，我也知道怎么推你的产品，我都很熟，你哪几款产品，我可能比你的业务员都熟，你新中源突然进来说你现在要推，那我跟你还不太熟，我凭什么推你的。所以我们老是排在老二、老三的位置，甚至老四、老五的位置，因为这种品牌很多。

    新浪家居：走这个渠道肯定做不好？

  曹文华：对，但是我的价格又不能放，一放装饰公司找你，就说你怎么卖价比我们这里卖价还低呢，就罚款。

    新浪家居：对，因为你打破了他的价格平衡，他收益就低了？

  曹文华：对，而且他又觉得他愧对了他的消费者。消费者到市场一转，就会说你装饰公司怎么卖价这么高，我到新中源店更便宜，你吃了我多少钱，他就不干了。实际上我们必须维护他们的价格，我们的价格必须比家装公司更好，因为说实话，中间几十个点本来可以放下去，我放下去以后还有钱挣，但我因为这个就不能放。
所以去年就想清楚了，不要在这里左右徘徊，不能一直在痛苦当中过。

    新浪家居：效果怎么样？

  曹文华：熬了两三个月，因为我们有些业务员手上还是有一些工作的话，突然砍掉了，这些工作就不给他了。有两三个月我们的业绩还是在缓，但是现在就在往上走了，因为我们通过这种宣传，不断的宣传，不断的灌输，我叫他们去比价，其实在教育消费者，告诉他们中间环节有多少，你买这些品牌你可以有多少是冤枉钱，现在开始回暖了，不敢说井喷，但是确实是上得很快。

    新浪家居：其实从你接手的时候改变了运作，之前还是在犹豫。

  曹文华：之前一直在犹豫，不管是经销商在做，还是我们直营公司在做的时候。

    新浪家居：实际上我可以理解，2008年我们开了大店，一直到去年整个经营的定位就一直在这种痛苦左右的徘徊中进行，所以北京市场也一直没有达到预期，所以老板就重新改变经营策略。这是我们整个从08年开大店，从我们品牌的定位和经营模式到北京市场碰撞，一直是我们走了大概四五年的时间一直在经营这种痛苦中徘徊，直到我们去年痛下决心，坚持一条路打法。

  曹文华：对，现在营销来说就是叫定位，有所为有所不为。

    新浪家居：终于找到比较确切的营销定位，以前是骑墙，这边我也做，那边我也做，但是一直在痛苦的徘徊。
曹文华：对，哪一个我都觉得不能丢，哪一个渠道都觉得很重要，特别是又觉得在一线城市，所以去年把这个决心下了，在推的过程当中，也熬了两三个月，现在已经好了。

  打造精准营销模式 与消费者沟通接地气

  新浪家居：整个北京既然已经找准了定位，接下来预期目标是什么样的，有几项工作？比如肯定要多开店，第二，肯定多向消费者宣传我们这种实惠？

  曹文华：第一多开店，第二组建团队，目前有六个店，我的预期未来要开几个店，居然之家要全进，居然有六个店，我们想全进。另外，红星、集美、城外诚也都要进。

    新浪家居：北京未来这些店面全部是直营？

  曹文华：对。第三是深入到小区，我们的业务人员也要深入小区，跟业主面对面的沟通。

  新浪家居：三板斧，第一终于痛下决心，确定了经营定位之外，就是多开店。第二是进驻小区，实际上是做行销团队？

  曹文华：实际上新中源之前这个团队本来做得可以。

  新浪家居：这个团队要建起来？

  曹文华：对，新中源有一个模式叫五星团队。

  新浪家居：第二是组建行销团队，把我们的终端由店面辐射到直接的消费者，这是一个方式，还有呢？

  曹文华：一个是从价格上直接往下放，把中间的水分挤掉。

  新浪家居：去掉中间环节，把价格做实惠。

  曹文华：然后是开直营店，第三是建团队，面对消费者，直面消费者，这是我们现在整体的打法。

    新浪家居：您预计这项工作什么时间能够全部建立一个完善的体系？

  曹文华：一共要用三年时间，因为开店要根据人家的安排，不一定能进。我们的管理要跟得上，如果跟不上，光搞那么多人，售后服务出现一大堆问题，业主也不干。

    新浪家居：三年时间，你觉得北京有多少家店能达到你的预期店，数量是多少？

  曹文华：30家店差不多吧。

  新浪家居：这三年之内的销量呢？有一个预期目标吗？

  曹文华：进前三名。

  新浪家居：这是瓷砖这块，包括卫浴吗？

  曹文华：不包括。

  新浪家居：还是用自己的方式来做最好。新中源是整个行业的龙头企业，从品牌的角度，北京市场、上海市场要做好，很多成都上是不是一个战略市场的考虑。

  曹文华：当时是这个想法，我们本身是这个行业的老大，但是你说你是老大，人家会说你北京、上海做成什么样子。

    你说你是龙头老大，可是你北京、上海都没有，凭什么说你是老大。所以从这个角度一定要进，一定要树立标杆。还有一个就是在一线城市给各个地方经销商起一个示范作用。