欧派郑航：打造线上线下融合的O2O闭环

    《2013年中国建材家居产业发展报告》显示，2013年中国建材家居行业市场规模达到37242.9亿元；其中，家具6800亿元、门窗3640亿元、厨卫2550亿元(包含厨卫电器、卫浴)。2014年行业继续保持较快增长，行业市场规模将达到40709亿元。据业内观察人士表示，家居行业的发展大势与家电企业发展轨迹有相似之处，家电行业有上千亿元规模的企业，而家居企业上50亿元规模的还很少，家居行业未来整合的空间很大，发展“大家居”是一种趋势。

    欧派近几年在大力发展大家居的道路。2014年10月18日，欧派集团宣布启动大家居战略，计划在未来3年、5年和10年内，将在国内大家居领域市场开展重大的产业整合，将欧派打造成国内“大家居”领域的领军品牌。在此前提下，新浪家居对欧派运营总监郑航进行独家专访，与大家分享欧派“大家居”的战略布局。

    采访手记：

    家居行业跨界整合、多元经营的趋势正愈演愈烈。正在布局“大家居”战略的欧派，从线上和线下全面出击，为消费者提供一站式大家居体验。对于家居行业最新的消费特点和行业趋势，欧派家居电商运营总监郑航侃侃而谈，提出了诸多不俗见解。

    他认为，泛90后一代消费者正在崛起，消费需求由个性化向超个性化发展，家居市场趋势从响应式向主动响应式转变。欧派橱柜过去所做的定制橱柜满足了消费者响应式、个性化需求，大家居战略则为消费者提供一站式的家居设计方案、家居产品配置以及家居综合服务，满足消费者超个性化、主动响应式需求。 “欧派让消费者意识到，买家居不仅是购买个性化的家居产品，更是购买未来十年、二十年个性化的优质生活空间。”

    在这过程中，线上和线下融合形成完整的商业生态链是关键。郑航认为，电商提供内容资源和培训资源，经销商提供服务资源，两者合作共进才能推动销售环内业绩增长。他预估，欧派这一O2O闭环将在三年内完成。

    访谈嘉宾：欧派电商运营总监 郑航

    访谈时间：2014年10月28日

    访谈地点：欧派家居集团总部

    访谈记者：新浪家居  夏敏、黎娟杏

欧派郑航：打造线上线下融合的O2O闭环

    精彩观点分享：

    【产品和服务从响应式到主动响应式转变是未来家居市场的趋势。】

    【家居消费不仅是购买家居产品，更是购买未来十年、二十年内个性化的优质生活空间。】

    【我们的目的不是让用户在线上购买或者线下购买，而是让用户在O2O闭循环生态链里获得良好体验并成交。】

    【我认为电商模式不应该强调线上和线下，而是将共处一个闭环的两者融合。】

    【欧派电商定位是一个配合O2O的服务闭环，将分三步打造。】

    >>>>>以下为访谈实录内容：

    从个性化的家居产品到超个性化的一站式大家居体验

    新浪家居：随着90后消费者的成长以及电商模式的异军突起，你如何看待未来的消费模式？未来家居产品的消费特点是否会发生改变？

    郑航：60后、70后一代消费者，他们成长处于商品决定市场的时代，厂家只要把产品生产出来就会有人购买；80后一代消费者开始寻求个性化消费，90后消费者更进一步朝超个性化消费发展，希望产品或服务超出自己预期，并要求产品和服务能实现响应式向主动响应式转变。这其实跟弗洛伊德所说的“本我”、“自我”、“超我”概念类似。因此，90后消费群体更难取悦，同时也有更大的市场空间可挖掘。

    我认为，未来的家居市场消费趋势是从响应式向主动响应式转变。一个简单的例子说明这两者区别，譬如手机通过手势或密码操作来达到解锁目的属于响应式，若手机能主动识别主人并自动解锁则是主动响应式。欧派拥有二十年专业橱柜、专业家居的经验，已经基本实现了橱柜定制从响应式的到主动响应式转变。早几年欧派就拥有一套精细化是设计系统，根据客户的身高、体重、性格、爱好等要素来为消费者私人订制橱柜。这种精细化的设计是很多个性定制厂商不具备。现在欧派大家居战略则在原来基础上，为消费者提供一站式的家居设计方案、家居产品配置以及家居综合服务，为消费者提供超出预期的主动响应式产品和服务。

    新浪家居：欧派大家居战略是否为了迎合了90后消费者特点？

    郑航：欧派一直是根据消费者需求以及市场大势来进行战略调整。基于刚才不同年代人群消费特点的分析，欧派的家居路线也在不断调整：从成品家居，到个性化定制家居，再发展到超个性化的大家居。具体来说，从卖橱柜，到卖个性化橱柜，再到卖全厨房、全餐厅乃至全家居的一体化解决方案。

    过去，欧派对橱柜延伸至衣柜、卫浴、木门等品类进行“大规模非标定制化”，满足了80后消费者对家居产品的个性化需求。如今，大家居战略结合房子格局、主人性格和需求打造一个更人性化更完善的家居系统解决方案。我们让消费者明白，买家居不仅是购买个性化的家居产品，更是购买未来十年、二十年个性化的优质生活空间。未来，欧派的产品研发和销售服务路线更多偏向于这个方向。

    新浪家居：10月份欧派启动了大家居战略，具体运营模式如何？

    郑航：用一个公式来表示，欧派大家居＝设计家庭装修方案＋配置厨房、客厅、卧室、卫浴等功能空间的全部产品＋售前售中售后服务。为了实现大家居战略，我们从线上和线下两个部分来操作。

    线上部分，网站目录会重新进行分类，由目前的产品分类改版为空间分类，譬如在厨房空间页面，就会展出厨房里包括锅碗漂盆在内的空间解决方案。这部分将在今年年底完成。其次进行线上内容的延伸，由橱柜、衣柜设计方案拓展为全屋的设计方案，服务流程包括客户接待方式、设计师服务标准也会相应改变。

    对于线下来说，明年上半年将率先在广州开一个4000多平方米的欧派大家居体验店，以整个样板空间方式来布置。未来三年，这样的体验店将在全国建设100--150家，有别于欧派橱柜在国内现有的3000家门店。在客户服务的具体运作模式上也会不同，譬如一个客户想买家居，以前是一个设计师去家里量尺寸，现在是一个设计师带着助手把全屋尺寸都量出来，并将尺寸传达给衣柜设计师、橱柜设计师，由他们统一整合一个大家居方案。

    打通线上线下融合渠道 构造完整的闭循环生态链

    新浪家居：作为欧派电商运营负责人，你认为欧派电商经历了哪些变化？

    郑航：电商渠道是一种打破了地域界限的互联网虚拟现实，它已经是不可逆转的时代潮流。欧派电商起步早，但过去几年电商模式侧重于线上和线下的分开运营，效果很差。因为定制类家居关键点是基于人和人交流的VIP服务，如果将其拆分线上和线下渠道则导致服务体验的断层。

    今年我加入欧派，提出了一种线上线下打通的闭循环方式。电商作为一种新兴渠道主要吸引线上用户，经销商则从产品和服务角度出发吸引线下客户。把这两者结合起来，就是一个非常完整的商业生态链。我们的目的不是让用户在线上购买或者线下购买，而是让用户在这个生态链里面能够得到良好的体验，能够成交。

    还有一个更大的改变在于定位。欧派前几年电商定位偏低，只是作为应对互联网的一个渠道，考虑因素就是渠道客户量、销售额，以及是否跟线下有冲突。实际情况是，作为一个渠道，电商一定会与线下渠道有利益冲突，导致集团电商与经销商出现矛盾。我们与公司争取了共识，首先将电商定位从渠道升级为销售下半环，辅助经销商更好地服务于用户。

    新浪家居：所以欧派新的电商模式还解决了电商渠道与经销商渠道的矛盾？

    郑航：对的，我认为电商模式不应该强调线上和线下，而是要将共处在一个闭环的两者融合在一起。这过程中最关键是合理的利益分配，达到双方共赢。经销商拥有服务体系，负责组织活动以及服务客户。若经销商活动优惠政策好，就能提高电商线上推广吸引力。同时，线下经销商店面有电商二维码，可以邀请尚不确定购买的客户到线上进一步了解产品，在深入了解产品后再回到线下购买。这对对用户来说它整个服务流程和关注流程都增长了，极大提高了产品成交率。

    电商拥有内容体和培训体系，一方面为经销商做品牌推广和引流，线上品牌推广效果好就能为经销商吸引更多的客户。线上吸引的客户一般是按地区直接分配给经销商，不管是全国范围内哪一地区都能提供统一、优质的服务和体验，因为欧派的经销商体系已经覆盖到乡镇，终端销售网络布局十分完整。另一方面，电商还负责对经销商的设计师做培训，对设计师的工作以及服务质量有相应考核和培训，协助经销商提升设计师工作质量和效率。同时，电商还对经销商有一个监管流程，对经销商的用户沟通、电话回访等客户服务体系进行监管，提高客户服务质量。

    三步走打造O2O闭循环 树立行业电商运营标杆

    新浪家居：除此之外，您觉得定制行业尤其大家居行业电商运营最大的问题是什么？

    郑航：一是原有产品和服务体制是否完善，若线下店面产品和服务差，即使通过电商打通了线上线下渠道也难以让消费者获得良好体验。二是成本问题，电商推广和运营需要一定成本来支撑。三是目前尚未有运营成熟的O2O范例，即使是电商模式完善的天猫、京东等第三方平台，在O2O领域也是在摸石头过河，行业内缺乏良好的学习模板。

    新浪家居：对你个人来说，欧派电商运营未来最大的困难是什么？

    郑航：欧派体系内基本上没什么困难。欧派每个部门都是独立运作的利润中心，成本和贡献一目了然，且内耗少。可以说，欧派电商在运营模式、运作指标以及市场份额方面领先于行业。

    我在欧派做电商最大的局限是什么？第一是时间，我从4月份开始做到现在，虽然销售额增长很快，但我能感觉到时间真的很紧迫。第二是团队人才的培养，这个是我们痛点所在，非常欢迎优秀的电商人才加入欧派。

    新浪家居：有数据显示2014年整个家居建材行业会打造4000亿的市场规模，欧派作为行业领头羊，那您在电商领域给自己怎样的定位？

    郑航：除了商业目标以外，欧派想做的是如何促进家居行业往前走更快，如何带动整个行业的发展。所以我们希望欧派的电商定位以及操作模式能够给其它家居品牌的电商运营特别是O2O运作提供参考，通过大家在这方面的探索和拓展一起把市场蛋糕做大。同时，希望跟京东、淘宝等第三方平台一起研究如何把O2O做的更好，让大家明白电商不是赔本赚吆喝，而是要挣钱和扩大企业。

    新浪家居：欧派集团电商未来的规划是怎么样呢？

    郑航：欧派电商定位目标是一个配合O2O的服务闭环，并分三步来打造。第一年做线上到线下，第二年做线下到线上，第三年会在更大范围内实践来验证这个模式。由于欧派体系非常健全，我们今年基本上不用一年时间已经把线上到线下打通了。希望第二年就把这个环打造得非常完整，第三年则从集团角度出发实现更大的冲刺。

    通过这个服务环的打造，能够提升欧派乃至家居行业线上线下的用户体验。我希望未来欧派电商平台是一个承载欧派众多产品和服务内容的聚合平台，用户在这个平台可以了解欧派所有产品信息和活动信息，可以享受欧派提供的服务和享受。更进一步，我希望欧派电商定位和运营模式能够成为家居行业的标杆。