2012-04-27 卫浴 杭州日报
“假”与“价”，两个看似毫无关联的同音字，被众多消费行业的竞争“发酵”，至今已成了一对孪生的“姐妹花”。家居业，亦是如此。上半年的五一与下半年的十一，曾经几乎是每一个家居市场与每一个经销商户比人流比销量的博弈时间。
但不断变化的市场，注定没有永远固定的模式。当2012年，市场需求在多方因素影响下而发生急剧萎缩，对竞争态势已然白热化、常态化的杭州家居市场而言，传统的营销方式与促销节奏，需要被打破，需要再创新。
于是，五一不再是所有市场大肆追捧的“销售季”，但五一依然是多数市场不愿放弃的“促销季”。从4月中旬开始，提前在杭城四方“烽烟四起”的市场促销大戏，在五一同样力度不减。综观杭州各大市场，“价格战”依然是多方坚持的营销策略，但即使是大家皆为价格而战的“血拼”，如何更好地瞄准今年的消费主力“刚需一族”，把商场商户补贴的真金白银花在“刀刃”上，依然很有看头，各有奥妙。
送你舍不得买或必购的家用品
打折、满减、抽奖、返现等等促销方式，对于越来越理性的消费者来说，并没有太多新意。促销新意不多，就得靠诚意取胜。比如说，同样是返现，高额返现的比例有多少？同样是抽奖，奖品是什么？中奖数量有多少？同样是现金券，哪家的通用性更强？消费限制更少？记者在市场走访中，遇到打算借五一市场“肉搏”之机，把装修所需的建材家具一次搞定的顾先生。借着各大市场在4月上旬就提前打响的“销售保卫战”，顾先生几乎已摸清了各家市场的促销“底细”。“今年五一促销，满送走‘实惠’的路线的家居市场挺多。跟去年爱送汽车、iphone4s等少数人得，吸引眼球的昂贵潮流品不同，今年各家市场的礼品更亲民，多以高性价比的装修必买家用品为主，比如空调、沙发、床垫、马桶、水槽等等。”
“给实惠，就是要把消费者舍不得买的东西送给他们。”据第六空间大都会总经理沈凡力透露，将在五一继续延续的第四届国际建材家具狂欢节第二季，除了会送300个免单名额及金条等实物大奖，市场的满赠礼品还包括乳胶枕、功能沙发、创意桌椅、红木首饰等，都是每个装修家庭想用但不一定舍得买的大牌家居礼品。
而欧亚达家居延续至五一的“2012第五届浙江家居采购节”与佳好佳居饰商城五一即将推出的“2012年中国(杭州)基础建材大型订货会”的赠送的主力礼品，也都是每个家庭装修必买的空调、洗衣机、彩电等家电产品。
作为新开市场，九堡红星美凯龙金茂MALL的“建材家具五一血拼”，则从厂家提前补贴采购了一批大牌床垫、马桶、水槽，供需购买家具、卫浴、厨柜等大件高额产品的消费者，以99元低价组合采购。
5到10重优惠层层叠加让利
当竞争激烈，单一促销优惠已无法有力阻击对手，产生营销差异之时，记者发现，今年五一的市场价格战，更流行优惠叠加让利的模式。
为了最大限度地锁定顾客群，聚集人气，让顾客在单一市场多逗留，完成大额采购，很多家居市场推出的连环优惠可谓“动足脑筋”。有限时抢购、满额返现、总裁签售、0元竞拍、海量淘宝、超值套餐等自身补贴让利，还有艺术巡展、睡眠体验、少儿涂鸦、刷卡减现金、VIP小区团购、网络秒杀等与银行金融、少儿机构、房产楼盘等各行业跨界异业联盟，延伸出的针对不同细分人群需求的分类活动。
据记者不完全统计，今年五一促销3-4天时间，所有主流家居市场组织的子活动数量均在5项以上，尤其是如新时代家居生活广场、杭州红星美凯龙、杭州欧亚达家居等在杭州达到3-4店联动的连锁品牌市场，各种相互交叉串联的子活动更是多达10-20项。
以杭州红星美凯龙为例，在红星全国五一促销“欢乐颂”的大主题下，亿丰、金茂、古墩三店分别针对辐射圈内消费群推出了一系列叠加让利活动。尤其是离市中心位置相对较远的亿丰、金茂两大合作商场，依仗商业地产合作方的资金支持以及红星美凯龙与家居厂家强有力的战略联盟体系，不论是亿丰店28日闭馆4小时“特价再补贴”的内购会，还是金茂MALL“全城比价省21%”的多重让利，无论促销力度还是参与品牌都将创下商场上半年之最。
多品牌抱团组联盟整合放价
实际上，大力参与五一促销让利的，除了家居市场，还是不少大品牌经销商与厂家。在行业整体销量下滑的情势下，众多大品牌今年纷纷主动抱团，希望通过资源整合，以及主流市场的联姻，在市场洗牌之机，抢占更多细分市场份额，保持稳定上扬的销售业绩。
每年新时代家居生活广场投入巨资的Universal经典家居产品巡展，今年是第五届了。在这届巡展上，广场的巨幅广告打出了一个让很多人颇为心动营销口号“买建材不花钱，交多少返多少。”记者实地了解后发现，“隐身”新时代这项创新营销活动的主角，抱团邀客的正是6个建材品牌，贝朗卫浴、好莱客衣柜、汉诺地板、亚细亚瓷砖、科朗・科尔玛厨柜和瑞进灯饰。请相关银行监管资金，1年返现50%，2年返现60%，依此类推，最高6年返现100%，活动启动当天，6年返现100%与5年返现90%的两档购买名额，短时间内就被消费者抢购一空。
而据市场活动负责人透露，五一促销期间，世友地板、艺王房门、喜临门床垫家具也将加入联盟，共同推出“家具建材不花钱”。而由科勒卫浴、金牌厨柜、L&D陶瓷、友邦集成吊顶、索菲亚衣柜、富得利地板、TATA木门、多喜爱儿童家具组成的“顶级联盟”，则将通过总裁签售形式，把100元现金变2300元8大品牌现金券，再冲销量。
此外，红星美凯龙与知名家居厂家形成的全国性战略联盟，五一期间，也将在红星美凯龙金茂mall，以顾家工艺、志邦厨柜、金牌厨柜、我乐厨柜、皮阿诺厨柜为主角，推出超值特价套餐，展开品牌联合营销。
