2013-12-18 新浪家居
【荆涛】：今天会议的第二个主题，我们也安排了一个专题演讲。之前也做了很多的头脑风暴，第一大家想听什么，第二我们请谁来讲。这两个问题困扰我们很久，突然我们绕了一圈以后回来了，因为在这个行业当中，有很多品牌企业文化的传递，他们有亲身经历的经验拿出来跟我们分享，可能会给我们带来启发。
首先请出这位专题演讲嘉宾之前，先看一下关健词。“1987，中国科技大学”我们猜他是谁？第二个关健词“1995 美国罗切斯特大学与西蒙商学院”，第三组“十年，美资职业生涯，荣事达杯央视主持人大赛”，第四组“德国，大白兔，威能”，让我们掌声有请德国威能王伟东带来专题演讲。
威能（北京）供暖设备有限公司总经理 王伟东
【王伟东】：非常感谢，让我有机会进行这次的演讲。跟大家分享一下我对品牌的构建和新的市场情况下的一些思路。
首先跟大家聊一下品牌、品牌的价值，品牌怎么样去构造，另外讲一下营销，再有就是新格局下的营销变革，最后是讲一下我们这几年在威能做了什么。
大家可能都知道品牌是什么东西，但这个无形资产怎么去定义？有各种各样的定义，我是用美国西北大学的一个教授的定义，给拥有者带有溢价产生增值的无形资产，载体是其它竞争的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及组合，其增值的源泉是来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。
配图选自：温暖十年·胜利再出发颁奖现场
这里面，我放了几个LOGO，大家一看就知道哪些品牌，从可口可乐到奔驰车，到右边的加多宝，这里面都有一些故事。整个构架是品牌价值的来源，这个不多讲了，我把之前在商学院学的一些东西搬上来做的一些架构。
品牌一定要以产品或者服务为依托，但如果设计一个品牌的话，一定要非常容易记住，如果这个品牌很难记的话，确实很难深入人心，这一点，我们做了这么多年的营销确实深有感触。
另外一个品牌最好有一个故事，如果有故事的话，任何一个品牌能够讲出你的故事，那这个品牌起码在传播上，就成功了一半。当然其它的还要有产品、服务以及后续的经营。牌确实需要维护，任何一个品牌不去维护的话，慢慢就会被人淡忘。我从网上查了一些数据，一会儿跟大家分享一下。
配图选自：采暖分会颁奖晚宴-领导班子致祝酒词
另外一个品牌一定要有它的个性和特点。这里面我列了几个牌子，都是不同行业的，都是各行各的佼佼者，最左边的是做手表的，百达翡丽。中间是威能，我们在行业里面确实卖得比较贵，别人问我，王总，威能为什么比别人贵呢？我说因为我们能够提供更好的性价比。这个性价比确实是比较含糊，很多的消费者以买威能为骄傲，有一种自豪感，确实我们这么多年在品牌维护上做了一些功夫。至于我们的产品比别人好多少？我也是测不出来的，这就是品牌价值。
另外，品牌有它内在和外在的要素，尤其是品牌的功能、质量、价值。另外品牌知名度、美誉度、普及度，比如说希特勒、毛泽东、曼德拉都是个人品牌，但是在我们每个人的心目中都不一样，如果放在人们的价值尺度去看的话，希特勒肯定没有人不知道，但是没有美誉度。曼德拉去世以后90多个国家给他开了追悼会，他之前在监狱里待了27年，去世的时候被全球认可，这个是名誉度和知名度还是不一样的。
左边的品牌是爱马仕，很多女士的最爱，中间的NBA，美国篮球协会的品牌。右边的是宾利，这个车也是豪华车，宾利我也坐过，也开过，没有感觉到它有多好，但是它就是卖得贵，就是有人愿意花三倍奔驰的价钱买宾利，这个就是品牌。
这个表是我从网上下载过来的，是2013年全球品牌价值排名前十名。排名第一的是苹果，第二个是Google，最后一名是中国移动，我们很高兴的看到了中国国有品牌进入全球价值品牌榜的前十名，但可惜是一家国企，确实国家给了它一些垄断的条件，可以做资源的配置和利用。
这个是中国的前十名，里面很多很多银行，我们也非常欣喜看到了里面有一些民企。
我又做了点工作，把95年，因为95年我刚好在商学院毕业之后到一家公司去任职，我把那一年的数据拿出来。95年美国最有价值的前十名品牌，第一个品牌可口可乐，万宝路、IBM、万宝路、惠普，微软、柯达，像柯达品牌已经烟销灰灭了，下面是百威，雀巢。可以看到不到20年，里面的很多品牌，或者是靠后或者是已经破产了。如果是一个品牌经营不好的话，该有什么样的命运。我们确实有幸像威能这样的企业已经成活了140年。
同样，我把中国最有价值的品牌95年的拿出来给大家看一下，第一名红塔山，当时确实红塔山是红极一时，长虹第二名，现在排在很后面了，一汽排在第三，云烟排第四，海尔排第五。但是今年的前100名排名，只能找到之前的三个。中国品牌的变化要比全球品牌变化更大一些，因为中国的发展更迅速，同时呢，也说明一个问题，我们中国在经营企业的时候，有些时候太急躁了。
刚才可口可乐，虽然品牌排到了第四，但是这个品牌一直是深入人心的，我一直也比较关注的。这个公司呢，它最早100多年前进入中国的时候，可口可乐这个名字由创始人的助手，把可口可乐名字想出来的，因为里面确实有可口的元素，读起来琅琅上口。到中国的时候，没有名字，就按照翻译的名字叫可口可拉，后来有一个人给它取了可口可乐，品牌如果做对了，该有多重要。
另外，大家看到的奔驰的LOGO，奔驰在香港翻成宾士，如果真在大陆它叫宾士的话，有多少人去买啊。奔驰这个名很贴切，确实是，这个车也还不错，这个车的起源是有当时三个合伙人一起为一个客户定制了一台车，这个客户是为他女儿定制的，他的女儿叫梅赛德斯，一下子这个名字出来了，德国人就有了一个非常好的汽车品牌。
这里面跟大家讲一个威能的故事，因为这个品牌是来自于创始人，他就姓威能。他在发明世界上第一台热水器之后，他就想做出牌子来，因为光叫热水器不行，一定要创牌子。他就把它叫威能，但威能要有一个LOGO，这是100多年的一个感恩节，他看到一张报纸上印了一个兔子，栩栩如生，他马上就打电话给这个报社，这个画谁画的，能不能把他买下来，然后他找了这个画家，跟这个画家谈。当时他刚刚创业，没有什么钱，他说能不能这样，我的热水器肯定要大卖，能不能每次卖一台热水器给你5分，作为你的报酬？不行，开什么玩笑，你这个热水器卖几百台的话，我能收多少钱啊，非500马克不卖。他没有办法，凑到500马克买下来了。到现在为止，威能家族开一些会的时候，画家的后代，前一天他们在一起聚会，他们算了一下帐，如果他同意的话，到现在为止会收到18亿马克，而不是这500马克，因为威能集团用这个LOGO，一个是品牌的积累，另外是一个眼光。现在时不时威能家族召集一下画家的后代，因为他们觉得这个兔子给威能家族带来了很多荣誉和财富。
这个是目前来讲中国品牌构建的七大趋势，有一点，上个星期，现在新的格局下，有很多新的趋势，数字化、网络营销、大数据，因为微博出来之后，一下子改变了很多人的营销方式。
我大概把营销模式进行了大致对比，从1.0、2.0、3.0，这里不多讲了。但是有一点，现在整个市场更加复杂，口碑营销变得更加重要，很多公司非常非常担心，有一些复旦的东西。也就是说如果你的服务，你的产品不到位，很有可能一下子把你的品牌搞砸了，因为网络媒体的话，有的时候确实一下子让人们应接不暇，危机公关变得非常重要，尤其在网络上。
我列了一个矩阵，我们很多公司，不光是中国公司，一些外国公司很多也没有准备好。比如说现在的数据爆炸、渠道和设备选择，不断变化的消费者的口味，还有品牌忠诚度逐年在下降，关键一点，网络社交媒体让声音更杂了，怎么样在非常繁杂的环境中，把你的品牌让很多人知道，这是每个人需要面对的课题。跟大家分享几个故事，这里引用了一个营销专业人士的一句话，在现在整个复杂世界中，我们不光光要看别人的网站和别人的一些资料，我们要看的是更多的怎么样在这些地区这些人群中寻找他们真正的需求，让他们知道我们的产品，这对我们所有人都是一个挑战。
大家经常在很多地方看到这几个字“SOLOMO”，SO代表社区，LO代表地区，MO代表移动。我们现在每个人都有手机，每个手机上随时都可以上网，可以跟很多人联系，现在有了微博、微信，你有了一部手机之后，跟全球各个地方已经连接得非常非常紧密了，很多事情按一下键就知道了，已经没有什么秘密可言了，有好的东西可以让他知道，你有什么坏的东西也挡不住让他知道。
营销变革面对的几个问题，昨天我们讲的数字化，到今天已经社会化了，整个变化是非常快的。昨天我们对品牌忠诚度，到今天变成口碑了，口碑是非常非常重要的。我们很多代理商，以武汉的一个代理商为例，他们新的销售80%是有口碑而来的，他们基本上在武汉不做太多的广告，80%的客户是朋友互相介绍，另外20%通过一些其它的营销方式。昨天的关系到今天已经变成了一个社区，变成了一个群体；昨天我们叫做产品的营销到今天变成了品牌，也就是说我们面对的变化，大家一定要想办法去应用，否则的话，我们就会落伍。
