2014-11-17 卫浴 新浪家居
每年卫浴论坛，我们都会特别邀请行业知名人士做主题演讲，让我们更加清楚了解行业的发展趋势。今年，我们主办方特别邀请了九牧集团副总裁张彬先生为我们作题为“巨变时代的客户价值管理”专题演讲。有请张总。
九牧集团副总裁张彬先生
张彬：尊敬的各位领导、各位大老下午好！非常高兴有这样的机会，接到会议通知，有一个强烈的感觉。会议召开是一种创新，刚才喻老师介绍了非常崭新的做法，我认为是非常好的。创新是在座每个人，每一个企业必须深入思考的内容。
我个人觉得不能为了创新而创新，大家谈创新得多，谈本质和原点的少，这是我个人的体会。我们在理解、了解和看透本质的基础上，如果加上创新就会更好。
佛山是整个建陶卫浴非常重要的，非常值得我们学习的产区。九牧这几年发展得迅速，平均年增长达到30%左右。很多人问，九牧成长过程中做了什么，怎么想。今天在座的都是同行业的人士，我这里不卖广告，给大家谈谈干货，谈谈九牧的发展，如何思考，如何想，如何做，也算是汇报了。
今天的会议就象开关一样，灯一打开，灯光就会明亮。企业的发展可以用一个密码来形容，密码只有一个，这是非常关键的。我相信在座的各位，也面临着巨大的变化，这一变化也逼着我们思考创新和原点。生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观点，这些就是互联网思维，这就是巨变，我们耳目共睹，而且身在其中。
短信时代我们是渠道配送，充分竞争时代是营销的整合，过分竞争时代是营销管理，信息时代和超过盛时代，我的理解是价值导向的战略营销和营销。产品经济时代和商品经济时代核心词汇不断的变迁，例如服务、体验、创享、个性、定制。由用户到客户到朋友这种转变，还有需求特征，从利益价值到心灵。词汇的变化，反映了不同时代，我们侧重的方面。
在座有很多的卖场，我们自己也在卖场里面。有没有这样的场景，客户可以在宜家嘈杂的环境内大睡。我相信这是最好的体验，宜家大家都去看过，它是全球全行业的标杆，有很多的内容和细节有必要值得我们去学习。
客户关系管理CRM是在营销先进的管理体系的基础上，将以客户为中心的市场营销理念，通过现代信息技术手段，在企业与顾客之间建立一种数据的，实时的，互动的交流和管理系统。全球使用CRM的大公司排名是第一的。
最近有一个新的名词CEC首席执行客户官，包括首席客户官和信息官，就是研究跟客户沟通，深度的洞察客户，这是真正的深入到客户的内心，提供有价值的需求和产品。
柯达、诺基亚在1996年营业额达到了160亿美元，纯利润超过了25亿美元。诺基亚也是这样的，2007年前以70%以上的市场份额占据，现在都没落了。因此，可以说明，企业都是在巅峰的时候，就是转折的时候。
格力在福建一年销售100亿元，福州45亿元，一个城市的销售额就是我们一年的产值。诺基亚说得很好，科技以人为本，这个口号说得太棒了，但是没有执行，不仅仅是理念。
最近查询了跑路这个信息达到了78600000条，这一信息弥漫在我们的行业中，大家对此议论纷纷。很多的专家和经济学者说，中国的经济没有问题，十几年后就是全球第一了。现在网络上言论纷纷，以董姐和雷军之间的打赌，说法各异，搞得我们糊涂了，了解不到本质是什么。市场不断的出现价格战，我们每天都面临价格战的问题。刚刚过完的双“11”，也是以价格为主导的，价格越来越低，利润越来越薄。
在中国中有一个不好的文化叫做“炒作”、“标题”党，中宣部下了文件，抓了很多网络的推手，将正常的事情夸大，中国又比较迷信。改革开放后，美国的理念是全球先进的理念，战略学美国，战术学日本。美国有一种文化就是否定。我们就会信以为真，说公关第一，广告不行就不做广告了。说互联网来了，传统广告就不做了，要做互联网广告，说到新的理论，其他的理论都是狗屁，有那么严重吗，在我的眼里，我有28年的企业管理经验。我认为越干到后面，就会越来越简单。
我发现一个怎样的概念，在迷茫中，我们到底如何思考和定位。我觉得比尔盖茨的话说得非常的到位，过于高估一件事情在最近一两年的变化，过于低估它在未来五到十年内的影响，都是大错特错。就是说不能走极端，任何事情都要看清楚，看透彻。我们的本质和起点在哪里，这个图表是我本人亲自绘的结构图。企业经营就是价值同步工程系统，外部是客户，通过我们看到的各种用户的监督点，包括形象、行为、理念、外在形象等综合的整合，这一整合就有一个支撑点，就是我今天特别强调的客户价值。如果要撬动的话，就要获得市场巨大的突破，客户价值等同于品牌价值。
原来的做法是先有产品，然后卖给消费者，根据产品策划品牌包装，然后再进行推广。
现在是消费者决定品牌的定位，品牌的理念，通过产品决定品牌的开发，通过产品再让用户满意，吸引客户。说了一千道一万，价值观、行为层面、形象层面，组成一个大的三角形，有外部公众，也有内部的公众，从理念到行为和形象，这是传统的VI三个词汇，用于企业的经营是非常恰到，也是非常符合的。
企业做的时候，先从表面做起，以为企业不好了，就猛投广告，以为商标不行了，就改设计，华化好妆从表面开始。相由心生，你这个人是好是坏，已经看得七七八八了。内在的气质不是你装出来的，而是发自内心的。
前不久看了一个演讲，很多的企业都是从外部开始说，我做了什么，我的东西最好，我是多么的牛，然后说我用什么做了，最后表达，我为什么要做。所有成功的领袖都是从内到外的传递和沟通，你为什么这么想，因为想了做了什么动作，最后有怎样的结果。为了理解这一概念，我准备了一个视频，大家共同看一下。
这个短片大家看懂了吗，一个要饭的老人，说我很可怜，我要生存。女士换了一个说法，这是美好的一天，但是我却看不到。你要向社会传递信息，就产品而言是有限的。苹果公司的经营理念是为了人，我们提供工具让人更有力量，个人明确的机制，他仍然是谈人，谈自我，谈个人的价值。包括宜家的创始人，谈的是为大众，愿意为大家实现个人的价值和理想。
马云前段上市时演讲了，开始的前几分钟谈的都是梦想，大概意思是，天下没有难做的生意。他们找到了技巧，而是发自内心的理解。要让用户和消费者理解企业存在的价值，真正发自内心的价值感，他们就会认同了。因此孙正义在深圳6汾州给了他2000万美元，不是这个意思，核心是说，6分钟让他做了决定，他就是来欣赏马云的价值和梦想。
九牧也有自己的口号，从内心的DNA到通过什么手段，到实现怎样的结果，我们最后让科技更懂你，更懂生活，现在的口号是中国高端卫浴领导者。首先目标要伟大，否则上下的人怎么跟着我们做高端。我们在市场的影响力要比国际品牌高，这就是事实。我们的定位是中高，很多三、四级市场，大家认为九牧就是高端的。而且这一目标是短期的，最终是发自内心的改变用户的生活，提高生活品质的理想和梦想。理念是由理性和感性两个层面，感性最终会占有重要的层面。品牌传播，将企业的内容转换为消费者理解的语言是非常重要的，不要将自己的东西拿去叫卖，要转化为用户听得懂的内容，包括企业的远景。核心的价值观归纳在一起就是定位，变成所有可以界定和量化的要素，变成可以执行的形象、语言、视觉等等，这就是我说的第一个问题，也是最核心的，发自内心的完成企业的使命，才会考虑结果，如果你想赚块钱，没有想到梦想，不可能做得更好，这就是根本。
降低顾客的购买成本，包括时间成本，选择的成本，品牌的价值提升，将用户的不满足，不满意等痛点解决好了，你的价值就实现了。用户不是简单的进行分析，要分析内心的理性价值点在哪里，感性的价值点在哪里，才可以找得准，不是拍拍脑袋瓜，就可以理解透的。
现在咨询的发展，用户掌握主动权和话语权，通过资讯非常的便捷。我们了解用户便捷，他们了解企业也是易如反掌。我们开始打造互动中心，将用户所有的接触点，变成平台和节点，不是简单的工具。用现代资讯跟用户建立关系，这里有微博、微信，这就是互联网思维最大的变化，因为多了这些手段和工具，以前没有这些手段和工具是做不到的。增加用户的黏性，谁掌握用户，谁就掌握未来。
网上的信息以及对九牧的反馈，我们第一时间可以了解，今年年底IBM公司帮我们做整体的顾问，第一手掌握用户的数据方面，我们走在前面，今年年底全面实现。有了用户的理解，企业平行的部门同时对用户进行思考，进行研究，进行规划，互相触动，不是串联的关系，而是并联的关系。产品开发是同步的，品牌部门是引领的，消费者要什么产品，我们必须要开发，而不是开发了怎样的产品，我们就去销售。
恒温花洒今年双“11”，卖了很多，一个温度就恒定吗，更多的是对小孩洗澡时温度的把控，还有对老人的关爱。用户有三个层次，原来是用户向我们下跪，之后是我们向用户下跪。服务的真谛就是创造感动，有一个小米的员工为老爷子买了手机，因为用户不会用手机。
创新者和早期实践者抓到手，未来的问题就回应人二姐，这是非常重要的理论。小米是这样做的，我在二十多年前就是这么做的。当年海尔提出真诚服务到永远，现在海尔的价值还是服务。
二十年前，东北的大妈丢了钱包，海尔说，服务到永远，我们给你钱帮您付路费。海底老是大家熟悉的案例，所有的环节都是细致的，为你剪指甲、擦皮鞋。几个弱小的服务员帮用户搬车，让用户离开。用户的忠诚度，向新用户的推荐，带来利益。我们先做忠诚的粉丝，然后再销售，最后是超越标准，要与员工进行人性的沟通，让员工发自内心的为用户服务，用户才会满意，因此要说人话，办人事。不是机械的电子版的回复。今天徐总来了，他也是海尔的前老总，他会给大家介绍相关的内容。
九牧全网销售两个亿，单店将近7000万，恒温花洒卖了8000套，马桶增长了6000%，等等这些数据是可观的。
最后一个环节就是行为，包括产品的开发。我在台湾买了一瓶点心，上面是有专利的，可以打开，可以闭合。德国人非常的注意细节，窗户是向内打开的，不户经常的擦窗户。
VI最后一个环节就是沟通，要有打动人心的力量，虽然时间超了一分钟，我还是希望将视频放完，这是好的内容，大家体会如何跟用户沟通。
这个片子，验证了第一个观点，就是有梦想。第二个是创意，这是台湾大众银行，开始是非常小的银行，无法跟大银行相比，为了跟用户沟通，从情感和力量开始，没有说银行怎么服务，怎么牛，一切的行为表明，我就是为大众的情感付出自己的努力，这个大众银行的片子有很多，一系列非常的棒。就说明了一点，我们做的沟通不能停留在叫卖点，中国的市场，你跟着喊，我也跟着喊。最重要让用户满意。这是内部的楼盘图，跟谁沟通，怎么解决，不会乱，这是品牌的综述，也是定位金字塔，为了健康定位，如何沟通，用户沟通的环境，用户发生了巨大的变化，如何跟用户联系，包括现代的资讯，手段的应用，最后整合营销的传播。
我们可以看很多的案例，包括宜居的环境，他们的价格牌永远比我们醒目和详细，包括家庭的配置，包括了视觉的形象，全部由人文，儿童，甚至有动物，包含了卡通。小米也有自己的卡通，最后是全员一起，在座的各位就是九牧的见证者，你们的认真和理解，包括口碑的传播，都是品牌巨大的传播。
企业就象风车一样，有目标、体系、评估、模板、管理，越来越大，唯一的变化就是互联网，互联网的到达，信息时代的到来，使我们回归本质，产品不能再忽悠了，消费者一夜之间比你都懂，用户比自己懂产品，现在看到很多的沟通都是数据化和量化，因为没有数据就不会认可，不会变化，今天的主题是服务，服务是另外一个角度，就是本质、原点，产品和服务，这是我自己的心得体会，跟大家分享，请大家多指导，谢谢。
司仪：谢谢张总的精彩演讲，相信在座的各位从中有所感悟，有所心得。我也相信，台下的嘉宾会更多的跟张总互动，谢谢。
