大自然家居:热闹“双11”背后的冷思考

2015-11-13 地板 新浪家居

  2015年11月11日凌晨3点,大自然家居电商运营部,迎来了3小时以内单笔最大的一个定单:12.75万元,随后,5万元单笔订单、6万元单笔订单不断涌现,至此,大自然家居一场别开生面的“双11”大战进入胶着状态。直至11月11日24:00,大自然家居双11当天最终交易额定格在:459.6万元。

  “对于大自然家居而言,这460万元的订单比4.6亿更令人振奋!”大自然家居总裁梁志华透露:与往年双11不同的是,今年的双11,大自然家居采取的就是“冷静、理性、自然发生”的策略。从成交额数据结果来看,今年双11所有订单均为B2C订单,不论从访客量还是客单价均实现了历史性突破。为什么大自然家居今年如此“冷静”迎战“双11”呢?为此记者走访了大自然家居总部一探究竟。

  线上线下,从主观割裂到共融

  “目前,电商一直以来是公司的战略要点,尚未真正成为战略重点,但今年双11之后,电商势必在未来成为大自然家居的战略重点”。梁志华介绍说,对于传统企业而言,电商发展是必然的趋势,传统行业的优势是无法抵挡趋势的,传统企业必须利用电商优势实现企业转型升级。”

  作为传统行业,大自然家居早就厘清了电商的发展方向:在“互联网+”,还是“+互联网”的抉择上,大自然家居毫不犹豫的选择了“+互联网”。据悉,早在今年6月,大自然家居就已着手在现有渠道的3000多个网点中,与经销商达成了2000多份“电商服务站”的协议,为今年“双11”打下了坚实的基础,更重要的是这2000多份电商服务站协议标志着大自然家居“最后一公里”的瓶颈已被突破。

  从显性数据来看,今年双11,大自然家居成交额为459.6万元,但通过线上引流至线下体验成交的隐形数据,保守估计将突破2亿元。正是基于“大宗耐用半成品,消费者注重实物体验”的行业属性,大自然家居的这次选择的“+互联网”策略,无疑给线下“店商”平添了一对“隐形的翅膀”。

  事实上,在大自然家居“自然发生战术”的背后暗藏着更多的心机。一方面,在线下渠道依旧非常强势的大自然家居意欲通过“双11”验证品牌在线上的感召力,而从双11当天数据访客数量来看,大自然品牌具备强大的线上粘度。另一方面,大自然家居在线上的品牌公信力也是此次检验的一个重点,从客单值数据来看,今年“双11”,平均单笔订单客单价同比翻了一倍。大自然家居负责人强调:在全民狂欢的双11,往往背后隐匿着众多“大跃进式”的浮躁和假象,大自然家居在此次战役中,并没有充当“吹鼓手”的角色,而是成为了“沙滩浴场”的管理者,静观大潮退去后“谁是真正的裸泳者”。

  据梁志华介绍:线上线下本身就是一个伪命题,是人们主观的割裂的非客观存在,大自然家居的重点不是研究线上、线下的模式,而是将精力全面投入到如何解决消费者痛点的基本点上。即便,有线下的“万人疯抢”、线上的双11大战,从本质而言,一方面是满足消费者购物需求,另一方面,更是让消费更阳光,让消费者消费得更有尊严。从战术来看,大自然家居并未把两条战线孤立起来,而是机智的将两条战线进行融合,利用线上为线下引流才是“双11”大自然家居追求的真正的结果。

  “+互联网,就意味着线下可借助线上的力量,改进线下传统的‘耕作’方式,提升线下的成交量。从本次双11效果来看,电商将必定成为大自然家居未来的战略重点”。梁志华坚定的说。

  聚焦痛点,客户价值最大化

  “一半是火焰,一半是海水”正是2015年市场的真实写照。受宏观环境影响,传统企业线下营销处于水深火热之中,除个别企业有一定增长外,中国家居建材行业总体业绩平平,随着竞争的加剧,各方力量营销主力交织在“刚需”的争抢上,营销过度,促销过剩,将整个行业推向不促不销的困境。但另一方面,除了外界舆论的推动及自发性觉醒,电商火热的势头大有摧枯拉朽之势。但从行业数据分析来看,电商对于整个传统家居建材而言,远未伤及皮毛。

  对于电商,大多数企业都呈现出不同的心理状态:一类,是抱残守缺,充耳不闻;一类,是自乱阵脚,被动跟风;另一类,则是主动应变,为我所用。对于电商,大自然家居一直主动求变走在了行业最前沿:从“小米空间”、“爱空间”等整体电商套餐的合作到自主研发的“DFC”整体套餐的试水,以及与与天猫、土巴兔、美乐乐等各类电商的频频擦出火花,经过近两年的实践探索,大自然家居所面临的状态是:电商对于线下非但没有出现“线上颠覆线下”的迹象,反倒是在三人成虎的“传统已死”的论调中,机智灵巧的擒住了电商的颔首,让电商成为了企业发展的“另一个抓手”。另一方面,正是大自然家居在电商大潮中主动下水,也为将来“终端再造、转型升级”、“将电商升格为战略重点”提供了明确的指导方向。

  “我们不应该置身于线上线下无谓的模式理论纠结中,聚焦消费者痛点,让客户价值最大化是一切模式的根本,也是企业发展的根本。”大自然家居品牌负责人坦言,虽然电商渠道销售额在逐年上升,但仍处低位运行阶段,电商渠道销售对线下实体渠道冲击仍旧有限,电商发展空间有待于公司整体战略性投入。    

  数据显示:2014年“双11”大自然家居当天成交额1212.3万元,而地板类目前十名总销售额为:1.1亿元左右,大自然家居电商销售额占整个地板类目销售的11%。截至2015年10月,大自然家居电商销售总额约1.7亿元,而2015年电商渠道销售总额占大自然家居全年销售总额预计在4%左右。

  据大自然家居品牌负责人透露,在今年9月19日,大自然家居已借20周年大庆的时机与天猫联手,高调发动了公司发展史上规模最大、优惠力度最大的一次线上活动,活动当天交易额达到1.25亿元,实现了大自然最初预期的破亿目标。对大自然家居而言,这意味着大自然家居的变革和转型进入了“深水区”。期间,在公司高层会议上,由于意见不一,最终以“拍桌子”的方式统一了思想,由此可见,大自然家居拥抱互联网的决心。反观在2015年双11大战中,精准的产品组合、性价比为导向的定价策略以及2000多个线下电商服务站高精度的“咬合”,实现了客户价值的最大化,往年鲜见的单笔大额订单的出现便是最直接的表现,也从侧面反击了“网购是低端订单”的惯性认知。

  据透露,在电商的趋势面前,大自然家居整体运营策略重点将更加清晰:以更开放的姿态,彻底摸清包括电商、互联网整装等在内的消费者入口,从消费者痛点出发,为消费者提供科学的解决方案,让客户价值最大化才是王道。

  注重体验,捍卫消费者权益

  当家居建材行业各大品牌沉浸在几近无底线的电商“撕逼”大战中时,大自然家居已在电商与传统渠道中找到了平衡点:用线下2000个服务站跑完线上的最后一公里,用线上为线下引流提高线下效率和成效量。据了解,大自然家居早在今年11月7日就发动了一场声势浩大的线下“万人疯抢”,并且每个线下活动现场均设置了“电商专区”,并推出了“线上线下,同款同价”的概念,而这场活动将从11月7日一直持续到12月12日,全国51个场次全面开花。从11月7日,25场落地活动结果来看,业绩喜人。目前,线上线下同步的11月7日第一轮25场万人疯抢已经落下帷幕,随后11月14日-12月12日的其他26场,将在顺德、武汉、长春、济南、昆明、上海、福州、重庆等地上演。

  “年年3.15,上山打老虎!”大自然家居品牌负责人坦言,每年3.15期间,大自然都会从捍卫消费者权益出发,打击行业内部分小品牌带给消费者的“消费陷阱”。从去年“双11”开始,大自然家居又针对网购陷阱发起了主题为“上天猫打地鼠”的公益促销活动,而今年“双11”期间,大自然家居利用线下“万人疯抢”实体促销平台的影响力,以“实景体验+实物展示”的模式,祭起了“决战网购陷阱,正品买贵赔十”的大旗,将消费陷阱逼向角落,以突显行业领军品牌的担当。

  对比“双11”,大自然家居线下“万人疯抢”平台模式与天猫电商,从平台功能上来说,有着异曲同工之妙。所不同的是,万人疯抢更具场景化体验的直观效果,满足了消费者针对大宗商品交易时,“所见即所得”的心理需求。即便大自然家居电商发展已进入深水区,但迫于行业特性所致,线下促销仍旧是其营销的主力战场,但万人疯抢平台的做强做大,线上电商为线下的引流功不可没。

  作为消费者而言,线上和线下的融合,正也体现出了大自然家居品牌对消费者负责任的态度,也引导了整个行业从封闭的渠道中走向更阳光的境地。

  “电商更大的利好,是让一切晒在阳光下,让买方与卖方进入对等的公平交易状态。”梁志华说,长期以来,家居建材行业历来都是自建渠道,渠道相对封闭,渠道成员趋利行为往往都会让消费者遭遇不公平的待遇,尤其自律能力不足的品牌。

  大自然家居对于电商渠道与传统渠道共融的探索,最终是否成功,能否在瞬息万变的市场中杀出一条血路,尚不可知。但,大自然家居不纠结于商业模式的理论研究,而是能够在众说纷纭的传言中,冷静思考,把焦点聚焦在消费者身上,用点点滴滴行为让客户价值最大化,相信,大自然家居必定能引领行业向阳而生。

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