段传敏专栏 | 品牌是一个企业持续的“流量池”

02-17

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  很多年前,有一家成立了9年的公司,突然接到了来自美国的10万台的一个大订单。当时这个企业所在地的经济不景气,然而创始人竟然拒绝了,很多人都觉得不可思议。原来,对方当时提出了一个要求——将生产公司的名字换成对方的品牌。在大部分企业家看来是很小的一个要求,但在这家公司的创始人那里,品牌却是很重要的坚持。

  这个公司叫东京通信工业株式会社,也就是索尼的前身。而这个人叫盛田昭夫,当时负责美国的营销市场。他说了这样一句话:“现在,我要为公司未来的50年迈出第一步!”盛田昭夫后来回忆说,索尼不会为他人做嫁衣,这是他一生中做的最好的决定。

  现在大家都认可索尼是一个伟大的公司,就像华为一样,高高在上,似乎这些伟大的公司距离我们太遥远。任正非从47岁开始创业,在二、三十年的时间里面,创造了一个规模这么大的公司。前几天我看了一本关于华为的书发现,任正非的很多方法都是通过自我的总结,不断地进取而得来的。并不是说他本人有多么伟大,而是他能够在细节上不断地修正。

  很多企业家都有一个做品牌的执念。但什么是品牌?它有很多概念,有人说品牌是个承诺,有人说品牌是个商标。在我看来,品牌是你在客户那里的投资账户,名字是你取的,投资是你做的,是否升值由客户决定。

  品牌是持续增长的基础。持续增长有两种形态,第一种是游牧形态,第二种是农耕形态。农耕取代了游牧,但是后来游牧也打败了农耕,究竟哪一种形态最好?游牧者一生都在冒险,企业要不断探索新机会、新客户、新市场、新的赚钱方式;而农耕者似乎一生都在探险,因为企业需要研发新技术、学习新知识、掌握新能力、把握新变化。一个是冒险,一个是探险。我们要选择哪种形态?游牧形态到今天依然有其市场,依然有所谓的新兴渠道,比如说B端的、房地产的、未来的装配式建筑,也有庞大的下沉市场等。但是我们要去哪里?

  改革开放的40年就像大航海时代。几年前,我经过古镇的时候,就觉得这个地方像热带雨林,什么草都可以长,什么树都可以有它的空间,因为这里阳光充足、水分充足,所以大家都能赚钱。但现在不一样,游牧者的黄金时代结束了。以前,企业致力于寻找风口,找到风口猪也能飞起来。现在,即使能飞起来,猪还是猪,绝不是新物种飞猪。

  去年12月份,全球营销界的大咖菲利普·科特勒来华,我问了他一个问题,“现在营销的迭代非常迅速,甚至已经延伸到所谓的社交驱动、价值观驱动。是不是说品牌已经失效了?”他说不是,只是沟通方式变了,新的消费者变了,品牌反而是在大大强化。

  事情的确如此。2012年草根电商达到了一个巅峰,但在2013年急转直下,为什么?是因为制造业品牌开始大规模地进军电商,所以淘品牌迅速跌落。顾客的心里永远有杆秤,他们知道这个产品值多少钱,也愿意为品牌付出溢价。所以品牌首先应该在企业家的心里,假以时日,它就会在客户和用户的心里。

  如今照明行业的现状,用一个字形容就是“乱”。概念常识之乱,指鹿为马;行业内部之乱,低门槛、价格战;市场乱,胡乱宣传,劣币驱逐良币……然而这也是业者的机会所在。品牌恰恰是穿越乱局的灯塔!所以我们应该带着品牌,到客户那里去,到用户那里去。品牌就像人的名,树的影。现在移动互联网崛起了,我们发现我们的名字越来越值钱,我要不要跟谁做生意,就看这个人值不值得信任。品牌也是一样的道理,知名度就是实力,美誉度就是认可,有了两者消费者就愿意为品牌投下信任票。

  所以品牌有“三意”,第一个是在意,企业家是否时时在意你的品牌?第二个是诚意,企业家在跟经销商客户合作的时候,只考虑个人利益,还是考虑长期共赢?最好的赚钱方式是让别人给你赚钱,而不是像打游击一样很快消失不见。第三个是心意,企业家要有利他心。如果我们老是想着卖一款灯,我可以生存三个月,经销商也可以获得半个月的房租。如果我们经常这样思考问题,价值链很难建立。所以对于企业家来说,做品牌不需要太多的知识,就看你的决心有多大,你有没有诚意。

  当然,品牌不仅仅是宣传出来的,而是从你的心里面,从你的行为方式中流出来的。现在很多人谈到品牌,都会有几个误区——品牌需要花很多钱;品牌是一种认知,而认知可以用宣传达成;知名度、美誉度和忠诚度升级难。

  我们再来重温一下营销4P中的品牌思维。

  第一个P是产品。产品是品牌接触客户和用户的第一个触点。企业需要创造属于你的独有产品(专利)、创造属于你的品牌印记(设计)、创造属于你的独有识别(包装)、创造属于你的独有心意(说明)。我们要力求达到这样一个效应——创造出令人尖叫的产品,让消费者看到你的产品就想拍照。所以,产品问题怎么重视都不过分,因为产品本身就是媒介和渠道,产品就是品牌的传统载体,产品意味着销量。

  第二个P是价格。过去我们定价高、定价模糊,赚的是信息不对称所致的“智商税”。但是未来我们要对用户以诚相待,因为互联网高度发达,90后、新中产越来越聪明,越来越理性。再以过去的方式做生意行不通了,只有拿出真正的诚意,你才有可能打动你的客户。所以在定价方面,形成极致的性价比就会形成品牌效应。以诚意满满的产品,以超出期望值的价格,你可以跨过知名度,直接收获美誉度和忠诚度,获得品牌最珍贵的口碑,进而提升知名度。这时,品牌“三度”的顺序颠倒过来了,美誉度和知名度高度叠加,快速向忠诚度进化。

  第三个P是渠道。渠道是客户、用户感知品牌的第二个关键触点。现在几乎所有企业现在都在强调渠道。品牌不单只是品牌传播、品牌推广,而是你的店面能不能凸显你的品牌调性。曾经,雷士的崛起是因为它率先占领了3万个五金门店,形成了一致的品牌效应。未来所有的店包括网上的旗舰店,我们都要一致强化品牌,让更多的人带上我们的商标,为我们赚钱。所以灯饰企业不要只做横栏的坐商、店商,供人挑选,而是要走出去,架设自己的产品输出管道,让别人为你赚钱。

  第四个P是推广。你可以把促销活动常态化,但不能做最低价的品牌。而且,你要让作为互联网原住民的90后找到你。值得注意的是,企业家人格化是品牌推广的“一级火箭”,运作得好将会大大提高企业知名度。但同样,这方面并非企业家的专能,因此,最好有专业的机构幕后加持,除非你是天才,否则以一人之力很难既做好企业又做好个人品牌,即使一时能兼顾两者,未来企业也难免在危机时受其拖累。

  品牌是一个企业持续的流量池。所以你需要在品牌建设方面多花点功夫。首先,你要找到一个好的设计师(团队),在产品、包装、VI、店面等方面下足功夫,让你的产品与众不同、卓然出众;其次,你需要找到一个好的媒体高手(团队),在内容营销与策划上发力。

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